Donatiegedrag: Is schuldgevoel een noodzaak? Een onderzoek

Steven

Dereuddre

Dereuddre Steven

Het succes van Music for Life? Een emotionele kwestie!

Laten we eerlijk zijn, de actie Music for Life van Studio Brussel is en blijft een succes. Het weekt ieder jaar miljoenen euro’s los bij luisterend Vlaanderen, waarbij het grootste deel zonder deze actie nooit aan een goed doel besteed zou worden. Maar waarom kon het Rode Kruis nu zelf niet op soortgelijke acties komen? En hoe dient de volgende actie de aandacht te trekken, nu Music for Life er na dit seizoen de stekker uittrekt?

Het antwoord is te vinden in het wetenschappelijk onderzoek omtrent doneren. Of beter gezegd, de te eenzijdige visie van dit onderzoek. Door de jaren heen is men in wetenschappelijke kringen ervan overtuigd geraakt dat de bevolking een schuldgevoel aanpraten de te verkiezen manier is om u en mij te overtuigen tot een “vrijwillige” financiële bijdrage aan een goed doel. Deze visie wordt dan ook gretig overgenomen door talloze NGO’s. Maar hoe komt het dan dat Music for Life zo’n succes geworden is? Al deze blije gezichten aan het glazen huis of de meest hallucinante acties die bedacht worden om geld op te halen. Zijn die allemaal het gevolg van een collectief schuldgevoel? Natuurlijk niet.

Een experiment werd op poten gezet om de effecten van stemming en emoties op de donatie intentie van 73 jongvolwassenen na te gaan. Hieruit blijkt dat het aanpraten van een schuldgevoel inderdaad leidt tot een hogere donatie intentie, maar enkel als de persoon zich slecht voelt. De personen die in een goede stemming vertoeven, vertonen een beduidend lagere donatie intentie als hen een schuldgevoel wordt aangepraat. Indien men in deze positieve stemming echter een leuke, positieve boodschap aangeboden krijgt, wordt deze met open armen ontvangen met een duidelijk hogere donatie intentie tot gevolg.

Hoe moet het nu verder? Drie mogelijkheden.

Ga je naar een festival of groot evenement, dan ben je daar voornamelijk om je te amuseren. Je verkeert met andere woorden in een positieve stemming. Kom je op dat evenement een stand tegen die je beschuldigd van onverschilligheid en je een schuldgevoel wenst aan te smeren, ga je je hier niet druk in maken. Als hier echter een stand staat waar men zich kan uitleven en waar het leuk is om een deel van uit te maken, wil je er gewoon bij horen en ja, ook doneren kan. Dit laatste is wat gebeurd bij Music for Life.

Voel je je echter oprecht aangedaan door een recente ramp, dan kan een show als Haïti 1212 zeker ook soelaas brengen. Het onderzoek geeft duidelijk aan dat, indien men zich in een negatieve stemming bevind, deze shows met afgrijselijke beelden wel degelijk hun nut hebben.

Tot slot proberen heel wat NGO’s de bevolking op een doorsnee dag te bereiken. Dit met erg wisselend succes. Logisch ook, want hier is het behoorlijk onduidelijk in welke stemming het doelpubliek zich bevindt. Het experiment geeft aan dat in zo’n situatie van onwetendheid het best gekozen wordt voor een opgewekte boodschap. Iets wat nu veelal niet gebeurd.

Het wordt dus stilaan duidelijk dat stemming een zwaar onderschatte factor is in huidige donatie campagnes en onderzoek. Dit onderzoek geeft ook aan dat we niet enkel geld geven om ons eigen egoïstische schuldgevoel te verkleinen, maar ook om de noodlijdenden onder ons goedbedoeld een hart onder de riem te steken. Kan het dan toch nog de goede kant opgaan met de mensheid?

Bibliografie

1LITERATUURLIJST

Aaker, J.L., & Akutsu, S. (2009). Why Do People Give? The role of Identity in Giving. Journal of Consumer Psychology, 19, 267-270

Abdel-Khalek, A.M. (2006). Measuring happiness with a single-item scale. Social behaviour and personality, 34, 139-150

Andreoni, J. (2008). New Palgrave Dictionary of Economics, Hants, Macmillan publishers.

Bagozzi , R.P., Gopinath, M., & Nyer, P.U. (1999). The role of Emotions in Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27, 184-197

Basil, D.Z., Ridgway, N.M., & Basil, M.D. (2006). Guilt appeals: The mediating effect of responsibility. Journal or Psychology and Marketing. 23, 1035-1054

Benz, M., & Meier, S. (2008). Do people behave in experiment as in the field? – evidence from donations. Journal of experimental economy, 11, 268-281

Bosmans, A. (2002). Affective persuasive communication: multiple roles of affect in persuading the consumer. Niet gepubliceerde thesis, Ugent, Gent, 1-235

Bower, G. H. (1981). Mood and memory. American Psychologist, 36, 129-148

Brooks, A.C. (2007). Does giving make us prosperous? Journal of Economics and Finance, 31, 403-411

Burt, C., & Strongman, K. (2004). Use of images in charity advertising: Improving donation and compliance rates. International Journal of Organisational Behaviour, 8, 571-580

Carlson, M. Charlin, V., & Miller, N. (1988). Positive mood and helping behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 55, 211-229

Carlson, M., & Miller, N. (1987). Explanation of the relation between negative mood and helping. Psychol. Bull, 102, 91-108

Cohen, J., (1988). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences, 2nd Edition, Lawrence Erlbaum associates publishers, Hillsdale, New Jersey

Coulter, K. S. (1998). The effects of affective responses to media context on advertising

evaluations. Journal of Advertising, 27, 41-51

Dunn, E.W., Aknin, L.B., & Norton M.I. (2008). Spending Money on Others Promotes Happiness. Science, 319, 1687-1688

Faseur, T., & Geuens, M. (2008). The Effectiveness of Emotions in Advertising: Investigating the Multiple Dimensions of Emotions. Niet-gepubliceerde doctoraatsthesis, Ugent, Gent, 1-219.

Frijda, N.H. (1993). Moods, Emotion Episodes and Emotions. Handbook of Emotions. Eds. M. Lewis and J.M. Haviland. New York: Guilford Press, 381-403

Frijda, N.H. The Psychologist’s Point of View, in M. Lewis and

J.M. Haviland-Jones, (2000). Handbook of Emotions, 2nd edn,. New York:

Guilford. 59-74

Frijda, N.H. (2007).The Laws of Emotion. American Psychologist, 43, 349-358

Frijda, N.H. (2007). What might emotions be? Comments on the Comments. Social Science Information, 46, 433-443

Fishbach, A., & Labroo, A. (2007). Be Better or Be Merry: How Mood Affects Self-Control. Journal of personality and social psychology. 93, 158-173

Forgas, J.P., & East, R. (2008). On being happy and gullible: Mood effects on skepticism and the detection of deception. Journal of experimental social psychology, 44, 1362-1367

Gorn, G.,Tuan Pham, M., & Yatming Sin, L. (2001). When Arousal Influences Ad Evaluation and Valence Does Not (and Vice Versa). Journal of consumer psychology, 11, 43-55

Hall, M. (2001). Measurement Issues in Surveys of Giving and Volunteering and Strategies Applied in the Design of Canada’s National Survey of Giving, Volunteering and Participating. Nonprofit and Coluntay Sector Quarterly, 3, 515-526

Hall H. (2004). Gender differences in giving: going, going gone? New Directions for philanthrophic fundraising, 43, 71-81

Kamins, M. A., Marks, L. J. & Skinner, D. (1991). Television commercial evaluation in the context of program induced mood: congruency versus consistency effects. Journal of Advertising, 20, 1-14

Kleinginna, P.R., & Kleinginna, A.M. (1981). A categorized list of 433 emotion definitions, with suggestions for a consensual definition. Journal of Motivation and Emotion. 5, 345-379

McClelland, R., Brooks A.C. (2004). What is the real relationship between income

and charitable giving? Public Finance Review. 32, 483498

Murphy, J. H., Cunningham, I. C. M. & Wilcox, G. B. (1979). The impact of program

environment on recall of humorous television commercials. Journal of Advertising, 8, 17-21.

Peeters, F., Ponds, M., & Vermeeren, M. (1996). Affectiviteit en zelfbeoordeling van depressie en angst. Tijdschrift voor Psychiatrie, 38

Petty, Cacioppo. (1986). The elaboration likelyhood model of persuasion. Advances in experimental social psychology, 19, 124-192

Petrides, K.V., & Furnahm, A. (2003). Trait Emotional Intelligence: Behavioural Validation in Two Studies of Emotion Recognition and Reactivity to Mood Induction. European Journal of psychology, 17, 39-57

Pharoah, C., & Tanner, S. (1997). Trends in Charitable Giving. Fiscal Studies, 18, 427-443

Ribar, D., & Wilhelm, M. (2002). Altruistic and Joy-of-Giving Motivations in Charitable Behavior. Journal of Political Economy, 110, 425-457

Roberts, R. (1984), A Positive Model of Private Charity and Public Transfers. Journal of political economy, 92, 136-148

Sargeant, A., Ford, J., & West, D. (2006). Perceptual determinant of non-profit giving behavior. Journal of business research, 59, 155-165

Scherer, K.R. (2005). What are emotions? And how can they be measured? Social Science Information, 44, 695

Small, D.A., & Verrochi, N.M. (2009). The face of need: Facial emotion expression on charity advertisements. Journal of marketing research, vol.XLVI, 777-787

Verhaert, G. (2008). De Vlaming & Goede doelen, ongepubliceerde scriptie, Gent, vakgroep Marketing.

William, T., Mayr, U., & Burghart, D. (2007). Neural Responses to Taxation and Voluntary Giving Reveal. Motives for Charitable Donations, Science, 316 , 1622-1625

Bendapudi, V., Surendra, N., (1996), Enhancing Helping Behavior : An Integrative Framework for Promotion Planning? Journal of Marketing, 60, 33-49

Williams, Tonya P., & Angela Y. (2007).Me and Benjamin: Transaction versus Relationship Wealth in Subjective Well-Being, working paper, Kellogg School of Management, Northwestern University.

Young Kim, M., & Kanfer, R. (2009).The joint influence of mood and a cognitively demanding task on risk-taking. Journal of motivation and emotion, 33, 362-372