The Effects of Sexually Appealing Male Models and Ovulatory Cycle on Ad Preference and Attitude of Female Consumers

Dennis
Verhoeven

Sexy genen en hun impact op vruchtbare vrouwen

Nooit eerder in de geschiedenis werd de mens zo vaak geconfronteerd met openbare seksuele prikkelingen als vandaag de dag. Reclamejongens begrijpen maar al te goed hoe belangrijk het is hún spot te laten opvallen tussen de overvloed aan commerciële boodschappen die met moeite in het bewustzijn van de consument doordringen. Ze hopen bovendien dat halfnaakte modellen positieve emoties teweegbrengen en dat deze vertaald worden in het versterken van het geadverteerde merk. Maar werken Coke-Light-hunks even goed als Gini-babes of reageren vrouwen anders dan mannen op sexy modellen in reclames? Voor een antwoord op deze vraag grijpen we terug naar de wortels van de mens als soort en wat we vinden is even verrassend als geestverruimend…

Voortplanting is voor elke soort een bijzonder belangrijke drijfveer voor gedrag. Baltsende pauwen, dansende paradijsvogels of pochende mannen hebben biologisch gezien één gemeenschappelijk doel, namelijk het in de kijker zetten van hun kwaliteiten om de vrouwelijke soortgeno(o)t(en) te verleiden over te gaan tot paring. Het is echter duidelijk dat sommige vrouwen vaker van mannelijke aandacht mogen genieten dan andere en omgekeerd. Hierbij speelt uiterlijk een belangrijke rol. Uiterlijke kenmerken hebben immers een belangrijke ‘signaalfunctie’. Zo kan een dure Rolex-horloge om de pols van een man erop wijzen dat hij voldoende middelen heeft om goed te kunnen zorgen voor zijn toekomstige en het nageslacht. Dit zou voor een vrouw een belangrijke kwaliteit kunnen zijn bij het kiezen van haar partner.

Vaak is de beslissing om een liefdesrelatie aan te gaan echter niet zo koel en beredeneerd (en gelukkig maar!). Personen ‘voelen’ een aantrekkingskracht zonder hierbij na te denken. Vaak wordt de partnerkeuze helemaal niet bewust overwogen. Tot grote spijt van sommige romantici en poëten echter, kunnen ook deze emoties vaak in een wetenschappelijk kader worden verklaard. Voorkeuren voor bepaalde types van personen hebben namelijk een belangrijke genetische, en dus erfelijke, component. De evolutie heeft onze voorkeuren op die manier gevormd dat ze de kans op het voortbestaan van de soort zo groot mogelijk maken. Deze op het eerste zicht wat vreemde maar cruciale redenering verdient een voorbeeld ter verduidelijking. De algemene, wereldwijde voorkeur van mannen voor jonge vrouwen vindt zijn oorsprong in het feit deze vruchtbaarder zijn en dus meer kans hebben om zich succesvol voort te planten. Om aan te tonen hoe de evolutie te werk gaat, gaan we er even vanuit dat deze voorkeur voor jonge vrouwen niet bestaat en bijgevolg wordt Jacky Lafon in deze hypothetische wereld door evenveel mannen aantrekkelijk gevonden als Jessica Simpson. Als er nu toevallig een man geboren wordt met een duidelijke, erfelijke voorkeur voor jonge vrouwen, dan heeft deze man meer kans op succesvolle voortplanting dan andere mannen omdat hij een voorkeur heeft voor de meer vruchtbare Jessica Simpson. De kinderen van deze man zullen alsook een voorkeur hebben voor jongere vrouwen en daardoor op hun beurt met meer succes voortplanten. Deze eigenschap wordt op deze manier gedurende honderdduizenden jaren verspreid over de populatie zodanig dat mannen vandaag praktisch allemaal deze, biologisch gezien, nuttige voorkeur voor jonge vrouwen bezitten. Mannen hebben natuurlijk niet de voorgaande redenering in gedachten wanneer ze op de dochter, eerder dan de moeder afstappen, maar ‘voelen’ simpelweg een grotere aantrekkingskracht voor jonge vrouwen. Het uiterlijk speelt hierbij een belangrijke rol omdat het signaleert of de vrouw jong of oud is.

We kunnen voorgaand voorbeeld toepassen op zowat alle aspecten van lichamelijke aantrekkingskracht, zowel bij mannen als bij vrouwen. Zo blijkt dat lichaamssymmetrie (de mate waarin de linkerhelft van een persoon het spiegelbeeld is van de rechterhelft) wijst op goede kwaliteit van genen. Kinderen van symmetrische mannen hebben daarom bij de ontwikkeling minder kans op afwijkingen en ziekten. Verder blijkt ook dat bijvoorbeeld verhoogde testosteronwaarden wijzen op goede genenkwaliteit. Deze hoge testosteronwaarden worden gesignaleerd door lichaamskenmerken met een hoog ‘Baywatch-gehalte’ zoals uitgesproken kaken, forse wenkbrauwen, dunne lippen, uit de kluiten gewassen neus en bredere schouders. Verder wijst ook het alom bekende dominant gedrag op verhoogde testosteronwaarden.

Een vrouw investeert biologisch gezien enorm veel meer in de voortplanting dan een man omdat zij slechts een beperkt aantal eicellen bezit en bovendien per bevruchting negen maanden lang verhoogde gezondheidsrisico’s heeft. Mannen daarentegen kunnen een bijna oneindig aantal bevruchtingen ‘verrichten’. Hierdoor is het voor de vrouw noodzakelijk niet met om het even wie het bed te delen. Zij heeft enerzijds baat bij een partner die zich engageert voor de bescherming van haar en haar kind en anderzijds probeert ze natuurlijk een man met goede genenkwaliteit te strikken. Indien zij er niet in slaagt een man te vinden die beide kwaliteiten in zich verenigt, heeft ze er biologisch gezien baat bij enerzijds een relatie aan te gaan met een man die goed voor haar en haar kinderen zorgt, maar tegelijkertijd zwanger te worden van een man die goede genen bezit. Omdat dit zwanger worden gewoonlijk enkel lukt wanneer ze in haar vruchtbare periode van de menstruatiecyclus zit, zal ze tijdens deze periode extra ‘gevoelig’ zijn voor signalen bij mannen die op goede genen wijzen.

In mijn scriptie heb ik deze bijzonder fascinerende theorie toegepast om de reclame-effectiviteit van aantrekkelijke, mannelijke modellen in advertenties te onderzoeken. Hiervoor heb ik een aantal advertenties voor kledingmerken met aantrekkelijke mannelijke modellen bewerkt met ‘Photoshop’ zodat sommige modellen indicators van goede genen bezaten en andere niet. Het experiment stelde de proefpersonen telkens voor de keuze tussen een model met en een model zonder eigenschappen die genenkwaliteit signaleren. Verder werd ook gepeild naar wat ze van de advertenties vonden. Hieruit bleek dat, zoals verwacht, vrouwen in de vruchtbare periode van hun cyclus vaker voor de man met goede genen kozen dan niet-vruchtbare vrouwen en ook positiever stonden ten opzichte van de advertentie met een man met goede genen dan ten opzichte van het model met minder goede genen.

Biologische en evolutionaire verklaringen voor menselijke gedragingen zijn vaak confronterend en misschien daarom ook vaak erg controversieel. In ieder geval blijkt dat een dergelijk denkkader ons helpt bij het beter begrijpen van fenomenen als seksueel getinte reclames. In ieder geval heeft deze studie ons geholpen te begrijpen welke uiterlijke kenmerken van een man een sexy model maken en wanneer vrouwen vooral vatbaar zijn voor deze sexy mannen. Of hoe marketeers best inzien dat vrouwen niet zo gemakkelijk te verleiden zijn als mannen.

Bibliografie

  •  Alexander, W. M., & Judd Jr., B. (1978). "Do Nudes in Ads Enhance Brand Recall?". Journal of Advertising Research, 18(1), 47-51.
  • Baker, M. J., & Churchill, G. A. (1977). "The Impact of Physically Attractive Models on Advertising Evaluations". Journal of Marketing Research, 14(4), 538-555.
  • Barber, N. (1995). "The Evolutionary Psychology of Physical Attractiveness: Sexual Selection and Human Morphology". Ethology and Sociobiology, 16(5), 395-424.
  • Belch, M. A., Holgerson, B. E., Belch, G. E., & Koppman, J. (1982). "Psychophysiological and Cognitive Responses to Sex in Advertising". Advances in Consumer Research, 9, 424-427.
  • Betzig, L., Mulder, M. B., & Turke, P. (1988). Human Reproductive Behaviour. Melbourne: Cambridge University Press.
  • Boddewyn, J. J. (1991). "Controlling Sex and Decency in Advertising around the World". Journal of Advertising, 20(december), 25-35.
  • Buss, D. M. (1989). "Sex differences in human mate preferences: Evolutionary hypotheses tested in 37 cultures". Behavioral and Brain Sciences, 12(1), 1-14.
  • Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1984). "The Elaboration Likelihood Model of Persuasion". Advances in Consumer Research, 11, 673-675.
  • Cunningham, M. R., Barbee, A. P., & Pike, C. L. (1990). "What do Women Want? Facialmetric Assessment of Multiple Motives in the Perception of Male Facial Physical Attractiveness". Journal of Personality and Social Psychology, 59(1), 61-72.
  • DeBruine, L. M., Jones, B. C., & Perrett, D. I. (2005). "Women's Attractiveness Judgments of Self-resembling Faces Change Across the Menstrual Cycle". Hormones and Behavior, 47(4), 379-383.
  • Durante, K. M., Griskevicius, V., Hill, S. E., Perilloux, C., & Li, N. P. (2011). Not Published (in press) "Ovulation, Female Competition, and Product Choice: Hormonal Influences on Consumer Behaviour". Journal of Consumer Research.
  • Folstad, I., & Karter, A. J. (1992). "Parasites, Bright Males, and the Immunocompetence Handicap". The American Naturalist, 139(3), 603-622.
  • Furnham, A., Dias, M., & McClelland, A. (1998). "The Role of Body Weight, Waist-to-Hip Ratio, and Breast Size in Judgments of Female Attractiveness". Sex Roles, 39(3-4), 311-326.
  • Gangestad, S. W., & Simpson, J. A. (2000). "The Evolution of Human Mating: Trade-offs and Strategic Pluralism. Behavioral and Brain Sciences, 23(4), 573-587.
  • Gangestad, S. W., & Thornhill, R. (1998). "Menstrual Cycle Variation in Women's Preferences for the Scent of Symmetrical Men". Proceedings of Biological Sciences, 265(1399), 927-933.
  • Gangestad, S. W., Garver-Apgar, C. E., Simpson, J. A., & Cousins, A. (2007). "Changes in Women's Mate Preferences across the Ovulatory Cycle". Journal of Personality and Social Psychology, 92(1), 151-163.
  • Gangestad, S. W., Simpson, J. A., Cousins, A. J., Garver-Apgar, C. E., & Christensen, P. (2004). "Women's Preferences for Male Behavioral Displays Change Across the Menstrual Cycle". Psychological Science, 15(3), 203-207.
  • Gardner, M. P. (1985). "Does Attitude toward the Ad Affect Brand Attitude under a Brand Evaluation Set?". Journal of Marketing Research, 22(2), 192-198.
  • Grammer, K., & Thornhill, R. (1994). "Human (Homo sapiens) Facial Attractiveness and Sexual Selection: The Role of Symmetry and Averageness". Journal of Comparative Psychology, 108(3), 233-242.
  • Haselton, M. G., & Gangestad, S. W. (2006). "Conditional Expression of Women's Desires and Men's Mate Guarding Across the Ovulatory Cycle". Hormones and Behavior, 49(4), 509-518.
  • Haselton, M. G., & Miller, G. F. (2006). "Women’s Fertility Across the Cycle Increases the Short-term Attractiveness of Creative Intelligence". Human Nature, 17(1), 50-73.
  • Havlicek, J., Roberts, C. S., & Flegr, J. (2005). "Women's Preference for Dominant Male Odour: Effects of Menstrual Cycle and Relationship Status". Biology Letters, 1(3), 256-259.
  • Heald, A. H., Ivison, F., Anderson, S. G., Cruickshank, K., Laing, I., & Gibson, J. (2003). "Significant Ethnic Variation in Total and Free Testosterone Concentration". Clinical Endocrinology, 58(3), 262–266.
  • Hönekopp, J., Rudolph, U., Beier, L., Liebert, A., & Müller, C. (2007). "Physical Attractiveness of Face and Body as Indicators of Physical Fitness in Men". Evolution and Human Behaviour, 28(2), 106-111.
  • Janiszewski, C., & Warlop, L. (1993). "The Influence of Classical Conditioning Procedures on Subsequent Attention to the Conditioned Brand". The Journal of Consumer Research, 20(2), 171-189.
  • Jasieńska, G., Ziomkiewicz, A., Ellison, P. T., Lipson, S. F., & Thune, I. (2004). "Large Breasts and Narrow Waists Indicate High Reproductive Potential in Women". Proceedings of Biological Sciences, 271(1545), 1213–1217.
  • Jones, M. Y., Stanaland, A. J., & Gelb, B. D. (1998). "Beefcake and Cheesecake: Insights for Advertisers". Journal of Advertising, 27(2), 33-51.
  • Langlois, J. H., Ritter, J. M., Roggman, L. A., & Vaughn, L. S. (1991). "Facial diversity and infant preferences for attractive faces". Developmental Psychology, 27(1), 79-84.
  • LaTour, M. S. (1990). "Female nudity in print advertising: An analysis of gender differences in arousal and Ad response". Psychology and Marketing, 7(1), 65–81.
  • Maisey, D. S., Vale, E. L., Cornelissen, P. L., & Tovée, M. J. (1999). "Characteristics of Male Attractiveness for Women". The Lancet, 353(May), 1500.
  • Mazur, A., & Booth, A. (1998). "Testosterone and Dominance in Men". Behavioral and Brain Sciences, 21(3), 353-363.
  • Mazur, A., Halpern, C., & Udry, R. J. (1994). "Dominant Looking Male Teenagers Copulate Earlier". Ethology and Sociobiology, 15(2), 87-94.
  • Mealey, L. (1999). "Symmetry and Perceived Facial Attractiveness: A Monozygotic Co-Twin Comparison". Journal of Personality and Social Psychology, 76(1), 151-158.
  • Nelissen, M. (2004). Waarom we willen wat we willen, de invloed van de evolutie op wat we kopen, wat we doen, wie we graag zien en wie we zijn. Tielt: Lannoo.
  • Parsons, P. A. (1990). "Fluctuating Asymmetry: an Epigenetic Measure of Stress". Biological Review, 65(2), 131–145.
  • Pawlowski, B., & Jasienska, G. (2005). "Women's Preferences for Sexual Dimorphism in Height Depend on Menstrual Cycle Phase and Expected Duration of Relationship". Biological Psychology, 70(1), 38-43.
  • Penton-Voak , I. S., & Perrett, D. I. (2000). "Female Preference for Male Faces Changes Cyclically: Further Evidence. Evolution and Human Behavior, 21(1), 39-48.
  • Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). "Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement". The Journal of Consumer Research, 10(2), 135-146.
  • Polak, M., & Trivers, R. (1994). "The Science of Symmetry in Biology". Trends in ecology & evolution, 9(4), 122-124.
  • Putrevu, S. (2008). "Consumer Responses Toward Sexual and Nonsexual Appeals: The Influence of Involvement, Need for Cognition (NFC), and Gender". Journal of Advertising, 37(2), 57-70.
  • Puts, D. A. (2005). Mating Context and Menstrual Phase Affect Women's Preferences for Male Voice Pitch". Evolution and Human Behavior, 26(5), 388-397.
  • Reichert, T. (2002). "Sex in Advertising Research: a Review of Content, Effects, and Functions of Sexual Information in Consumer Advertising". Annual Review of Sex Research, 13, 241-273.
  • Reichert, T. (2003). "The Prevalence of Sexual Imagery in Ads Targeted to Young Adults". Journal of Consumer Affairs, 37(winter), 403–412.
  • Reichert, T., & Carpenter, C. (2004). "An Update on Sex in Magine Advertising: 1983 to 2003". Journalism and Mass Communication Quarterly, 81(Winter), 823-837.
  • Reichert, T., & Ramirez, A. (2000). "Defining sexually oriented appeals in advertising: A grounded theory investigation". Advances in Consumer Research, 27, 267-273.
  • Saad, G. (2004). "Applying Evolutionary Psychology in Understanding the Representation of Women in Advertisements". Psychology and Marketing, 21(8), 593–612.
  • Sadalla, E. K., Kenrick, D. T., & Vershure, B. (1987). "Dominance and Heterosexual Attraction". Journal of Personality and Social Psychology, 52(4), 730-738.
  • Severn, J., Belch, G. E., & Belch, M. A. (1990). "The Effects of Sexual and Non-Sexual Advertising Appeals and Information Level on Cognitive Processing and Communication Effectiveness". Journal of Advertising, 19(1), 14-22.
  • Shepperd, J. A., & Strathman, A. J. (1989). "Attractiveness and Height: The Role of Stature in Dating Preference, Frequency of Dating, and Perceptions of Attractiveness". Personality and Social Psychology Bulletin, 15(4), 617-627.
  • Simpson, P. M., Horton , S., & Brown, G. (1996). "Male nudity in advertisements: A modified replication and extension of gender and product effects". Journal of the Academy of Marketing Science, 24(3), 257-262.
  • Singh, D., & Young, R. K. (1995). "Body Weight, Waist-to-Hip Ratio, Breasts, and Hips: Role in Judgments of Female Attractiveness and Desirability for Relationships". Ethology and Sociobiology, 16(6), 483-507.
  • Singh, D., & Young, R. K. (1995). "Body Weight, Waist-to-Rip Ratio, Breasts, and Hips: Role in Judgments of Female Attractiveness and Desirability for Relationships". Ethology and Sociobiology, 16(6), 483-507.
  • Steadman, M. (1969). "How Sexy Illustrations Affect Brand Recall". Journal of Advertising Research, 9(1), 15-19.
  • Stuart, E. W., Shimp, T. A., & Engle, R. W. (1987). "Classical Conditioning of Consumer Attitudes: Four Experiments in an Advertising Context". The Journal of Consumer Research, 14(3), 334-349.
  • Thornhill, R., & Gangestad, S. W. (1996). The Evolution of Human Sexuality. Trends in Ecology & Evolution, 11(2), 98-102.
  • Trivers, R. L. (1972). "Parental Investment and Sexual Selection. In Sexual Selection and the Descent of Man". Chicago: Aldine.
  • Van Valen, L. (1962). "A Study of Fluctuating Asymmetry". International Journal of Organic Evolution, 16(2), 125-142.
  • Wilcox, A. J., Dunson, D. B., Weinberg, C. R., Trussell, J., & Baird, D. D. (2001). "Likelihood of Conception with a Single Act of Intercourse: Providing Benchmark Rates for Assessment of Post-coital Contraceptives". Contraception, 63(4), 211-215.
  • Wolfe, A. (2000). "Survival of the Prettiest: The Science of Beauty". Plastic & Reconstructive Surgery, 107(7), 1906.
  • Yu, D. W., & Shepard, Jr, G. H. (1993). "Is beauty in the eye of the beholder?". Nature, 396, 321-322.
  • Zaadstra, B. M., Seidell, J. C., Van Noord, P. A., te Velde, E. R., Habbema, J. D., Vrieswijk, B., et al. (1993). "Fat and female fecundity: prospective study of effect of body fat distribution on conception rates". BMJ, 306(6876).
Download scriptie (530.85 KB)
Universiteit of Hogeschool
KU Leuven
Thesis jaar
2011