Global Branding. Een crosscultureel onderzoek naar de inzetbaarheid van open beeldadvertenties voor sterke en zwakke merken.

Stijn

Maesen

RECLAME: Zegt een foto meer dan duizend woorden?

In het straatbeeld en in ons favoriete magazine ontkomen we niet meer aan talrijke affiches en advertenties. Adverteerders proberen om ons in één oogopslag een boodschap mee te geven. In een reclamelandschap waarin het steeds moeilijker is om de aandacht van de consument te krijgen, doen reclamemakers steeds vaker beroep op advertenties met een spraakmakend en soms zelfs controversieel beeld. Het idee erachter is dat dergelijke beelden wèl nog de aandacht van de burger krijgen. Het gevecht om onze aandacht wordt met andere woorden steeds vaker gevoerd met één beeld dat ons kort maar krachtig moet aanspreken. Maar kan een foto meer zeggen dan woorden? De jongste jaren is er echter meer dan ooit sprake van een verzadiging van het reclamelandschap: net omdat er zo veel reclame is, wordt het moeilijker om aandacht van de burger te krijgen. Op een doordeweekse dag zouden gemiddeld 2.000 tot 6.000 reclameboodschappen onze wegen kruisen. We kunnen logischerwijze onmogelijk aan al deze boodschappen aandacht besteden. Daarom trachten de reclamejongens u steeds vaker te intrigeren met één enkele foto. Eén –bij voorkeur spraakmakend- beeld zou de aandacht van consumenten beter trekken. De laatste jaren is er dan ook een sterke stijging in het aantal advertenties dat met één sterk beeld adverteert. Steeds minder advertenties maken met andere woorden nog gebruik van veel tekst. Een opmerkelijke trend, al is het fenomeen van de ‘beeldreclame’ op zich toch niet helemaal nieuw.

Van innovatief tot dagelijkse praktijk

Kledinggigant United Colors of Benneton maakt al sinds de jaren ’90 gebruik van beelden om hun merk te promoten. Benneton is kampioen in het gebruik van ophefmakende beelden. Hoewel de link met de kledij vaak onbestaande lijkt, staan ze op die manier wel steeds in de spotlights. Zo moesten in het verleden bijvoorbeeld een non en een halfnaakte priester in een sensuele positie de aandacht op hun merk vestigen. Dergelijke affiches promoten bij Benneton niet alleen het merk, maar brengen ook serieuze thema’s onder de aandacht. Onder meer de campagne waarop een blanke en zwarte baby te zien waren, benadrukte Bennetons maatschappelijke verantwoordelijkheid. Velen beschouwen Benneton dan ook als een bedrijf dat gelijke kansen hoog in het vaandel draagt, wat zonder al die beeldcampagnes wellicht heel wat minder zou zijn. Een beeld kan met andere woorden wel degelijk een boodschap overbrengen. Het hoeft echter niet altijd zo extreem te zijn om aandacht te krijgen. U herinnert zich misschien nog hoe Sloggi in het voorjaar van 2011 handig inspeelde op de actualiteit door ten tijde van de Ronde van Frankrijk een reclamecampagne te lanceren met een affiche waarop enkele fietsende dames een slip in de kleuren van de drie tourklassementen showden. Sloggi verkocht deze slipjes niet eens en wou met een entertainend beeld haar merkimago opsmukken. Hoewel deze ‘Tour de Sloggi’ vroegtijdig onderbroken werd door de Jury voor Ethische Prakrijken in de reclame, kreeg de campagne ook daarvoor reeds meer aandacht dan de doorsnee affiche. Een leuke, grappige of gewoon mooie afbeelding kan met andere woorden dus evenzeer het merk onder de aandacht brengen. En dat lijken steeds meer merken vandaag begrepen te hebben, getuige de stijgende hoeveelheid beeldreclames. In de praktijk zijn dergelijke advertenties met spraakmakende beelden alomtegenwoordig. Maar werkt het ook echt? Stijn Maesen, student bedrijfscommunicatie aan de K.U.Leuven, ging in zijn scriptie het succes van de beeldadvertentie na bij 411 mensen uit België en Polen. Hij kwam tot enkele interessante resultaten:

Eén beeld voor de hele wereld

Steeds meer internationale merken hanteren hun reclamestrategie vanuit een globaal perspectief.Het grote voordeel is dat ze zo een uniform imago kunnen creëren over de landsgrenzen heen. Beeldreclame opent aantrekkelijke perspectieven voor deze internationale bedrijven. Ze zouden met één beeld in verschillende landen kunnen adverteren. Het is dan wel essentieel dat de advertenties overal even goed werken. Uit voorgaand onderzoek blijkt dat beeldreclame even succesvol is in buurlanden Duitsland, Nederland en het Verenigd Koninkrijk. De studie van Maesen zette als eerste de stap richting Oost-Europa en kwam tot de conclusie dat de beeldreclame in België en Polen ook even goed werkte. Verrassend was dat deze advertenties even goed werken mèt of zonder slogan.Indien globale spelers de slogan op hun reclame achterwege laten, omzeilen ze met andere woorden de taalbarrière. Aangezien het ontwikkelen en lokaal aanpassen van een affiche erg duur is, besparen ze zo dus heel wat kosten.

Naar een actieve consument

Niet enkel de producent zou voordeel hebben bij de beeldcampagne. Ook de consument zou er niet slecht bij varen. Dergelijke reclame kan interessanter zijn en voor sommigen zelfs een uitdaging bieden om verschillende interpretaties te bedenken. “Een beeld moedigt individualiteit aan bij het interpreteren”, had Oliviero Toscani, voormalig Benneton pr-manager, reeds in de jaren negentig begrepen. Van de consument wordt dus een actievere rol gevraagd. Dit is ook goed nieuws voor reclamemakers, aangezien datgene waar we over nadenken ook langer zal blijven hangen.

Het merk in de spotlights

Advertenties gaan steeds vaker niet meer over het product op zich, maar over het merk. De imagocampagne van Sloggi illustreert dit bijvoorbeeld. We weten immers meestal wel waarvoor het product dient. Een leuke foto die positieve aandacht voor het merk genereert, lijkt dan voldoende. Dit is belangrijk omdat verscheidene studies aantonen dat we gehecht zijn aan onze favoriete merkproducten. We kopen een product omdat we ons goed voelen bij het merk en het merk bij onze persoonlijkheid past. Sommigen gaan zelfs ‘houden’ van hun merk. Tekst en uitleg is voor veel merkproducten dus niet meer nodig, de mensen kennen het merk en weten waarvoor het product dient. De keerzijde hiervan is dat beeldreclame interessant is voor bekende merken, maar niet voor onbekende merken. Uit het onderzoek van Maesen komt dit duidelijk naar voren: beeldadvertenties werken veel beter voor bekende merken dan voor onbekende merken. Een nieuw merk zal wellicht eerst een zekere merkbekendheid moeten opbouwen, bijvoorbeeld via een televisiespot, om later eventueel succes te oogsten met louter beeldcampagnes. Hoewel we ons in de toekomst wellicht nog vaker kunnen vergapen aan fascinerende beeldreclames, moeten we niet verwachten dat het traditionele adverteren met een woordje uitleg voorbij zal zijn.

Zegt een beeld nu meer dan woorden?

Diverse voorbeelden illustreren dat beeldreclame wel degelijk een boodschap kan overbrengen. De recente studie van Maesen bevestigt dat beeldcampagnes erg goed kunnen werken voor bekende merken. Hoewel je met tekst meer informatie kan meedelen dan met één beeld, zal een beeld veel beter de aandacht trekken. En net daar is het merken in een verzadigd reclamelandschap om te doen.

Bibliografie

BronvermeldingAlden, D.L., Steenkamp, J-B. E.M., Batra, R. (1999). Brand positioning through advertising in Asia,North America and Europa: The role of global consumer culture. Journal of Marketing, 63(1), pp.75-87. Alden, D.L., & Steenkamp, J.B., & Batra, R. (2006). Consumer attitudes toward marketplaceglobalization: Structure, antecedents and consequences. International Journal of research in Marketing, 23, pp.227-239. Archpu, A. M., & Alden, D. (2010). Global brand positioning and perceptions: Internationaladvertising and global consumer culture. International Journal of Advertising, 29(1), pp.37-56. Arends, M. (2011). Open up: De invloed van openheid en merksterkte op de interpretatie van open en gesloten advertenties [Licentiaatsthesis]. Nijmegen: Radboud Universiteit Nijmegen. Backhaus, K., Muhlfeld, K., & Van Doorn, J. (2001). Consumer perspectives onstandardization in international advertising: A student sample. Journal of Advertising Research, 41(5), pp. 53-61. Bulmer, S., & Buchanan-Oliver, M. (2006). Advertising across cultures: Interpretations of visuallycomplex advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 28(1), pp.57-71. Cayla, J., & Arnould, E.J. (2008). A cultural approach to branding in the global marketplace. Journal of International Marketing, 16(4), pp. 86-112. Chang, C. (2006). Seeing the small picture: Ad-Self versus Ad-Culture congruency in internationaladvertising. Journal of Business and Psychology, 20(3), pp.445-465. Cheon, J., Cho, C.H., & Sutherland, J. (2007). A meta-analysis of studies on the determinants ofstandardization and localization of international marketing and advertising strategies. Journal of International Consumer Marketing, 19(4), pp.109-147. Dahlén, M., & Lange, F. (2005). Advertising weak and strong brands: who gains? Psychology & Marketing, 22(6), pp.473-488. De Mooij, M. (2005). Global marketing and advertising: Understanding cultural paradoxes.Thousand Oaks, CA: Sage. De Pelsmacker, P., & Geuens, M. (1998). Reactions to different types of ads in Belgium and Poland.International Marketing Review, 15(4), pp.277-290. De Pelsmacker, P., & Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2010). Marketing Communications: A European Perspective. Essex: Pearson Education Limited. Donders, E., Kooter, M. (2009). OpMERKelijk, Het effect van Openheid en Merksterkte op Interpretatie en Waardering van Open en Gesloten advertenties. Nijmegem: RadboudUniversiteit Nijmegem, Faculteit Sociale Wetenschappen. Evers, C. (2011). Open advertenties: mooi/nice/schön? [Licentiaatsthesis]. Nijmegen: RadboudUniversiteit Nijmegen. Friedman, J. (1990). Being in the world: globalization and localization in global culture. In M.Featherstone (Ed.), Global culture: nationalism, globalization and modernity (pp.295-310).Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Gisbergen, M.S., Ketelaar, P.E., & Pieters, M. (2003). Een nieuwe visuele taal in reclame.Veranderingen in advertenties tussen 1980 en 2000. Tijdschrift voor Marketing, 10(37), p.76-78. Hall, E.T.H. & Hall, M.R. (1990). Understanding cultural differences. Yarmouth, Maine:Intercultural Press. Hammer, P. (2009). How clutter affects advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 49(2), pp.159-163. Herbig, P., & Kaynak, E. (1998). Handbook of Cross-Cultural Marketing. Routledge. Hofstede, G. (2001). Culture’s consuquences: comparing values, behaviors, institutions and organizations across nations. Thousand Oaks, CA: Sage. Holden, S., & Vanhuele, M. (1999). Know the name, forget the exposure: brand familiarity versus memory of exposure context. Psychology and Marketing, 16(6), pp.479-496. Hornikx, J., de Groot, E., Timmermans, E., Mariëns, J., & Verckens, I.P. (2010). Aanpassen van culturele waarden in Europa: Zinvol of zinloos? Tijdschrift voor Taalbeheersing, 32(2), pp.114-127. Hornikx, J., & O’Keefe, D. J. (2009). Adapting consumer advertising appeals to cultural values: A meta-analytic review of effects on persuasiveness and ad liking. In C. S. Beck (Ed.), Communication yearbook 33 (pp. 38-71). New York: Lawrence Erlbaum. Jans, K., Ketelaar, P.E. & Van Gisbergen, M.S. (2008). Merkkennis verhoogt waardering vanadvertentieopenheid. Merk & Reputatie, 2, pp. 48-51. Keller, K.L. (2001). Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands. Marketing science institute, report no 01.107. Ketelaar, P.E., Van Gisbergen, M.S., Bosman, J.A.M., & Beentjes, J. (2008). Attention for open andclosed advertisements. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 30(2), pp.15-25. Ketelaar, P.E., Van Gisbergen, M.S., Bosman, A.M., Beentjes, J. (2010). The effects of openness onattitude toward the ad, attitude toward the brand and brand beliefs in dutch magazine ads. Journal of Current Issues and Research in Advertising, pp. 1-20. Ketelaar, P.E., Van Gisbergen M.S., & Bosman, J.A.M. (2004). Open and closed advertisements:moderating effects of comprehension on appreciation. In P.C. Neijens, C. Hess, S.J.H.M. van den Putte & E.G. Smit. (Eds.), Content and Media Factors in Advertising (pp. 22-36). Amsterdam: Spinhuis Publishers Ketelaar, P.E., & Van Gisbergen, M. (2006). Openness in Advertising: Occurence and effects of open advertisements in magazines. Wijchen: BENDA drukkers. Ketelaar, P.E., Vogelzang, I., & Van Gisbergen, M.S. (2001). Aandacht trekken met raadsels. Is de open advertentie de oplossing voor advertentie-overload? Tijdschrift voor Marketing, 7/8(35), pp.78-79. Krueger, D., & Nandan, S. (2008). Branding in the global arena: the role of culture. Marketing Management Journal, 18(1), pp. 30-38. Lepkowska-White, E., Brashear, T.G., & Weinberger, M.G. (2003). A test of ad appeal effectiveness in Poland and the United States: The interplay of appeal, product and culture. Journal of Advertising, 32(3), pp.57-67. Levitt, T.(1983).The globalization of markets. Harvard Business Review, 61(3), pp. 99–102.Marktinfo: Polen bestendigt goede reputatie (2009). Wereldwijs: Magazine voor internationaal ondernemen, 15 (december), pp. 7-9. Mielewczyk, D., & Czuba, T. (2011). Poland: the brand. Marketing Intelligence & Planning, 29(1), pp. 63-68. Newburry, W., & Nevena, Y. (2006). Standardization preferences: a function of national culture, work interdependence and local embeddedness. Journal of International Business Studies, 37(1), pp. 44-60. Onkvisit, S., & Shaw, J.J. (1999). Standardized International Advertising: Some Research Issues and Implications. Journal of Advertising Research, pp.19-24.Okazaki, S., & Mueller, B. (2007). Cross-cultural advertising research: where we have been and where we need to go. International Marketing Review, 24(5), pp.499-518. Okazaki, S., Mueller, B., & Taylor, R. (2010). Global Consumer Culture Positioning: TestingPerceptions of Soft-Sell and Hard-Sell Advertising Appeals Between U.S. and Japanese Consumers. Journal of International Marketing, 18(2), pp.20-34. Orth, U., Koenig, H., & Firbasova, Z. (2007). Cross-national differences in consumer response to theframing of advertising messages: An exploratory comparison from Central Europe. European Journal of Marketing, 41(3/4), pp.327-348. Philips, B.J. (2000). The impact of Verbal Anchoring on Consumer Response to Image Ads. Journal of Advertising, 24(1), pp. 15-24. Rotfeld, H.J. (2006). Understanding advertising clutter and the real solution to declining audienceattention to mass media commercial messages. Journal of Consumer Marketing, 23(4), pp.180-181. Rutten, A. (07.03.2007). Elke dag krijgen we tot 6.000 reclameboodschappen over ons heen. Het Nieuwsblad.[25.04.2011, Archief van Het Nieuwsblad: http://www.nieuwsblad.be/article/detai l.aspx?articleid=CV1995OL]. Shimp, T.A., & Sharma, S. (1987). Consumer Ethnocentrism: construction and validation ofthe CETSCALE. Journal of marketing research, 24(3), pp.280-289. Sirisagul, K. (2000). Global advertising practices: A comparative study. Journal of Global Marketing,14(3), pp.77-97. Soares, A., Farhangmehr, M. & Shoham, A. (2007). Hofstede’s dimensions of culture in international marketing studies. Journal of Business Research, 60(3), pp. 277-284. Sperber, D., & Wilson, D. (1986). Relevance: Communication and cognition. Oxford: Blackwell. Steenkamp, J-B. E.M., R Batra, R., & Alden,D.L. (2003). How perceived brand globalness creates brand value. Journal of International Business Studies, 34(1), pp.53-65. Taylor, C. (2010). Editorial: Towards stronger theory development in international advertisingresearch. International Journal of Advertising, 29(1), pp. 9-14 Theodosiou, M., & Leonidou L. (2003). Standardization versus adaptation of international marketing strategy: an integrative assessment of the empirical research. International Business Review, 12(2), pp.141-171. Vanderveer, R.B. (2004). Global messaging for global branding: new approaches to productpositioning – globally integrated, locally tailored. International Journal of Medical Marketing, 4(4), pp. 329-337. Viswanathan, N., & Dickson, P. (2007). The fundamentals of standardizing global marketing strategy. International Marketing Review, 24(1), pp.46-63. Waller, D., Fam, K.S., & Erdogan, Z. (2005). Advertising of controversial products: a cross-culturalstudy. Journal of Consumer Marketing, 22(1), pp.6-13. Walters, P., Whitla, P., & Davies, H. (2008). Global strategy in the international advertising industry.International Business Review, 17(3), pp.235–249. West, D.C., & Paliwoda, S.J. (1996). Advertising adoption in a developing market economy: the case of Poland. International Marketing Review, 13(4), pp.82-101. Whitelock, J., & Rey, J.M. (1998). Cross-cultural advertising in Europe: An empirical survey oftelevision advertising in France and the UK. International Marketing Review, 15(4), pp.257-276. Yannopoulou, N., & Elliott, R. (2008). Open versus closed advertising texts and interpretive

communities. International Journal of Advertising, 27(1), pp. 9-36.