Copycats verleiden in de supermarkt

Foto Depositphotos

Handelswetenschapper Paulien Heylen (KU Leuven) onderzocht in haar masterproef hoe huismerken ons proberen te verleiden, door zich te spiegelen aan de grote A-merken: “Hoe minder A-merken in de supermarkt, hoe sneller we naar een copycat grijpen.”

Terwijl hun klanten rustig tussen de rekken wandelen en hun keuze maken, voeren de supermarkten een harde strijd om ieder winkelkarretje zo winstgevend mogelijk te maken.

Verleiden doen de supermarktketens onder meer via ‘premium copycats’. Dit zijn huismerken die als twee druppels water lijken op een bekend product van een A-merk, maar toch goedkoper zijn. Een gewiekste manier om eventuele twijfels weg te nemen over de kwaliteit van het product - als de verpakking dezelfde kleur heeft als het A-merk, dan zal de inhoud ook wel dezelfde smaak hebben?

Verleiden doen supermarktketens onder meer via ‘premium copycats’. Dit zijn huismerken die als twee druppels water lijken op een bekend product van een A-merk

Paulien Heylen voerde voor haar masterproef een enquête bij 200 respondenten: “Uit mijn onderzoek bleek dat consumenten sneller grijpen naar premium copycats wanneer er weinig A-merken in de winkel aanwezig zijn. We vermoeden dat dit komt omdat deze consumenten zich onzeker voelen tijdens het winkelen. Wanneer ze hun favoriete A-merk niet terugvinden, gaan ze op zoek naar een alternatief dat hierop lijkt.”

Freeway

Dit effect speelt niet alleen bij grote retailers zoals Delhaize, Colruyt en Albert Heijn. Ook discounters zoals Aldi en Lidl hebben intussen een beperkt aantal A-merken in hun assortiment opgenomen. Fans van Nutella, Milka en Coca Cola vinden intussen ook hun gading in de discounters, een beslissing die mee aan de basis ligt van de sterke groei in dit segment. En wie fan is van merken, laat zich ook vlot verleiden door de copycat.

In Lidl is de cola van Freeway een voorbeeld van een copycat die goed is in het imiteren van het origineel. De verschillen met de originele Coca Cola-producten zijn miniem. Vergelijk je de zero, light en klassieke colavarianten van Freeway met die van Coca Cola, dan zie je dat het kleurgebruik van de twee concurrenten haast identiek is. Welke kies jij?

Promotoren: prof. dr. Kathleen Cleeren en Henri Defoor

Lees de scriptie

Dit artikel verscheen in de herfsteditie van de Vlaamse Scriptiekrant.