SciMingo helpt onderzoekers het juiste evenwicht te vinden tussen complexiteit en begrijpelijkheid in wetenschapscommunicatie. Zo leren we je hoe je mensen aanspreekt zonder afbreuk te doen aan je onderzoek. Als volleerde flamingo's, meesters in evenwicht 🦩
Regulatieve focus en online koopgedrag
Maaike
De Blezer
Is iedereen klaar voor de opkomst van online aankopen?
“Belgen spenderen samen bijna 2,5 miljard euro op het internet op 12 maanden tijd”, zo vermeldde de Standaard in 2009. Nochtans zijn er volgens heel wat Belgen risico’s verbonden aan online aankopen. Vanuit dit vertrekpunt tracht deze masterproef na te gaan of elke Belg klaar is voor de opkomst van online aankopen. De theorie waarop dit onderzoek gebaseerd is (de regulatieve focus theorie van Higgins), vergelijkt Belgen op basis van twee verschillende persoonlijkheidsprofielen. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen mensen die negatieve ervaringen willen vermijden en mensen die uitdrukkelijk op zoek gaan naar positieve ervaringen. Er werd aangetoond dat deze groepen een verschillende kijk hebben op online aankopen. Online marketeers dienen hier dan ook rekening mee te houden indien ze beide doelgroepen willen aantrekken.
Mensen kunnen opgedeeld worden in twee grote groepen: (1) preventie-gerichte individuen die steeds negatieve ervaringen trachten te vermijden en (2) promotie-gerichte individuen die steeds positieve ervaringen opzoeken. Zo zullen beide groepen dan ook online aankopen omwille van verschillende redenen. Preventie-gerichte consumenten kopen online aan omdat ze op deze manier wachttijden aan de kassa kunnen vermijden of omdat ze de problemen vermijden die samengaan met het zoeken naar parking vlakbij de winkel. Dit terwijl promotie-gerichte consumenten online aankopen omdat ze het aangenaam vinden dat dit bijvoorbeeld kan op een zondagnamiddag of omdat ze vanuit hun zetel kunnen kiezen uit het aanbod vanuit de hele wereld. Aan de hand van 3 onderzoeken werd nagegaan in hoeverre beide persoonlijkheidsgroepen een andere kijk hebben op online aankopen.
In juni 2012 schreef de Standaard volgend artikel: ‘Bijna 2.000 Belgische klachten over online aankopen in het buitenland’. Wantrouwen en mogelijke risico’s spelen dan ook een belangrijke rol bij online aankopen. Wanneer beide groepen op dit vlak vergeleken worden, komt er een duidelijk verschil naar voor. De preventie-gerichte Belgen uit het onderzoek leggen de nadruk op mogelijke risico’s, zoals misbruik van hun kredietkaartgegevens of een defect product toegestuurd krijgen. Promotie-gerichte Belgen daarentegen spenderen meer aandacht aan de voordelen verbonden aan online aankopen. Uit een eerste onderzoek bleek dan ook dat preventie-gerichte Belgen minder bereid zijn om online aan te kopen.
Uit de aangetoonde verbanden uit deze masterproef werden enkele beleidsaanbevelingen gehaald naar online marketeers toe. Er werd aangetoond dat een groot deel van de Belgische bevolking (voornamelijk de preventie-gerichte Belgen) nog steeds heel wat risico’s associeert met online aankopen. Het lijkt dan ook aangewezen om deze onzekerheid zoveel mogelijk te verlagen door het behalen van een kwaliteitslabel, zoals het BeCommerce label in België. Het aanbieden van garanties kan de angst om een defect product te ontvangen doen afnemen. Er zijn bijgevolg enkele manieren naar voor gekomen die een online marketeer kunnen helpen om het vertrouwen van de Belgische consument te winnen.
Ook beveiligde betalingsmethoden blijken zeer belangrijk. Bovendien ligt de angst bij het betalen met een kredietkaart nog steeds hoger dan bij het betalen met een online overschrijving of bankcontact. Meerdere betalingsmethoden aanbieden bij een online winkel wordt dan ook aangeraden. Zo kan elke consument kiezen voor de betalingswijze waar hij/zij zich het beste bij voelt.
Wat betreft de online word-of-mouth, bleek dat positieve online word-of-mouth een grote invloed kan hebben op het aankoopgedrag van Belgische consumenten. Het is dan ook vanzelfsprekend dat gerenommeerde marketeers de laatste jaren de nadruk leggen op het belang van sociale media en online marketing. Consumenten schenken heel wat aandacht aan wat gelijkaardige consumenten denken en schrijven over merken. Het is dan ook belangrijk als online verkoper dat je aandacht besteedt aan deze zaken. Het opvolgen van de gesprekken die online over je merk ontstaan en eventueel ingrijpen wanneer er negatieve ervaringen gedeeld worden, is aangewezen.
Tenslotte werd aangetoond dat consumenten eerder bereid zijn om utilitaire producten aan te kopen, zoals een antivirus software. Hedonische producten, zoals kledij, zijn moeilijk te evalueren via het internet. Er wordt dan ook aangeraden om bij het verkopen van deze producten duidelijke informatie te verschaffen over de maten, gedetailleerde foto’s over de stof, enzovoort.
Er kan besloten worden dat de Belgische consument openstaat voor online aankopen, zolang online marketeers rekening houden met hun specifieke noden en wensen. Mensen zijn nu eenmaal verschillend en zoals bleek uit deze masterproef zijn hun verwachtingen van online marketeers dan ook niet dezelfde. Deze masterproef was een poging om de online marketeers en consumenten iets dichter bij elkaar te brengen. De wereld is een afzetmarkt geworden, maak er dan ook gebruik van.
Bibliografie
Agarwal, R., Prasad, J., 1999, Are individual differences germane to the acceptance of new information technologies? Decision Sci, vol. 30, nr. 2, 361-391.
Atorough, P., Donaldson, B., 2011, Can regulatory focus help explain why we shop differently online? – A proposed model and research agenda. Journal of Contemporary Management Research, vol. 7, nr. 3, 231-242.
Avnet, T., Higgins, E.T., 2006, How Regulatory Fit Affects Value in Consumer Choices and Opinions, Journal of Marketing Research, vol. 43, nr. 1, 1-10.
Bassilli, J.N., 2006, Promotion and prevention orientations in the choice to attend lectures or watch them online. Journal of computer Assisted Learning, vol. 22, 444-455.
Belgian Federal Government, 2010, Bevolking - Bevolking per geslacht, leeftijdsgroep en -klasse 1990-2008. België en gewesten, URL: http://statbel.fgov.be/nl/modules/publications/statistiques/bevolking/downloads/structuur_bevolking_leeftijd_geslacht.jsp. (03/02/2012).
Bhatnagar, A., Ghose, S., 2004, Segmenting Consumers Based on the Benefits and Risks of Internet Shopping. Journal of Business Research, vol. 57, nr. 12, 1352-1360.
Blackwell, C., 2008, The Management of Online Credit Card Data using the Payment Card Industry Data Security Standard. Third International Conference on Digital Information Management, vol. 1&2, 859-864.
Brockner, J., Higgins, E.T., Low, M.B., 2004, Regulatory focus and the entrepreneurial process. Journal of business venturing, vol. 19, nr. 2, 203-220.
Bryant, P., Dunford R., 2008, The Influence of Regulatory Focus on Risky Decision-Making. Applied psychology: an international review, vol. 57, nr. 2, 335-359.
Carver, C.S., Scheier, M.F., 1981, Attention and self-regulation: A control-theory approach to human behavior. New York: Springer-Verlag.
Cesario, J., Grant, H., Higgins, E.T., 2004, Regulatory fit and persuasion: transfer from “feeling right”. Journal of personality and social psychology, vol. 86, nr. 3, 388-404.
Chen, M., 1985, Gender differences in adolescent’s uses of and attitudes toward computers. In M. McLaughlan (ed.). Communication yearbook, vol. 10, 200-216.
Chernev, A., 2004, Goal-Attribute Compatibility in Consumer Choice. Journal of Consumer Psychology, vol. 14, nr. 1&2, 141-150.
Chitturi, R., Raghunathan, R., Mahajan, V., 2008, Delight by design: The Role of Hedonic Versus Utilitarian Benefits. Journal of Marketing, vol. 72, nr. 3, 1-49.
Cockburn, C., Wilson, T., 1999, Business use of the World Wide Web, U.K.: Dept. Information Studies, Univ. of Sheffield.
Corbitt, B.J., Thanasankit, T., Yi, H., 2003, Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions. Electronic Commerce Research and Applications, vol. 2, nr. 3, 203-215.
Cramer, L., Antonides, G., 2011, Endowment effects for hedonic and utilitarian food products. Food quality and preference, vol. 22, 3-10.
Crowe, E., Higgins, E.T., 1997, Regulatory Focus and Strategic Inclinations: Promotion and Prevention in Decision-making. Organizational behavior and human decision processes, vol. 69, nr. 2, 117-132.
Cunningham, L.F., Gerlach, J.H., Harper, M.D., Young, C.E., 2005, Perceived Risk and the Consumer Buying Process, Internet Airline Reservations. Int J Service Ind Market, vol. 16, nr. 4, 357-372.
Dwyer, F.R., Tanner, J.F., 2009, Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships and Learning. McGraw-Hill International Edition.
Farag, S., Schwanen, T., Dijst, M., Faber, J., 2007, Shopping online and/or in-store? A structural equation model of the relationships between e-shopping and in-store shopping. Transportation research part A: Policy and practice, vol. 41, nr. 2, 125-141.
Fellner, B., Holler, M., Kirchler, E., Schabmann, A., 2007, Regulatory focus scale (RFS): Development of a scale to record Dispositional Regulatory Focus. Swiss journal of psychology, vol. 66, nr. 2, 109-116.
Förster, J., Higgins, E.T., Bianco, A.T., 2003, Speed/accuracy decisions in task performance: Built-in trade-off or separate strategic concerns? Organizational behavior and human decision processes, vol. 90, 148-164.
Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., Gardner L.C., 2006, Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping. Journal of interactive marketing, vol. 20, nr. 2, 55-75.
Freitas, A.L., Higgins, E.T., 2002, Enjoying goal-directed action: the role of regulatory fit. American psychological society, vol. 13, nr. 1, 1-6.
Garbarino, E., Strahilevitz, M., 2004, Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation. Journal of Business Research, vol. 57, 768-778.
Gefen, D., Karahanna E., Straub D.W., 2003, Trust and TAM in online shopping: a integrated model. Management Informaiton Systems Research Center, vol. 27, nr. 1, 51-90.
Gutiérrez, S.S.M., Izquierdo, C.C., Cabezudo, R.S.J., 2010, Product and channel-related risk and involvement in online contexts. Electronic commerce research and applications, 9, 263-273.
Hassenzahl, M., Schöbel, M., Trautmann T., 2008, How motivational orientation influences the evaluation and choice of hedonic and pragmatic interactive products: The role of regulatory focus. Interacting with computers, vol. 20, 473-479.
Higgins, E.T., 1989, Continuities and discontinuities in self-regulatory and self-evaluative processes: A developmental theory relating self and affect. Journal of Personality, vol. 57, 407-444.
Higgins, E. T., 1997, Beyond pleasure and pain. American Psychologist, vol. 52, nr. 12, 1280-1300.
Higgins, E. T., (1998). Promotion and Prevention: Regulatory Focus as a Motivational Principle. Advances in Experimental Social Psychology, 30, 1-46.
Higgins, E.T., 2005, Value from regulatory fit. American psychological society, vol. 14, nr. 4, 209-213.
Higgins, E.T., Spiegel, S., 2005, Promotion and Prevention strategies for self-regulation: A motivated cognition perspective. Columbia Business School Working Paper, 1-33.
Idson, L.C., Liberman, N., Higgins, E.T., 2004, Imagining How You’d Feel: The Role of Motivational Experiences From Regulatory Fit. Society for Personality and Social Psychology, vol. 30, nr. 7, 926-937.
Jarvenpaa, S.L., Tractinsky, N., Vitale, M., 2000, Consumer trust in an Internet store. Information Technology and Management, vol. 1, nr. 1, 45-71.
Juan, S.J., 1999, Strategies for reducing consumers risk aversion in Internet shopping. Journal of Consumer Marketing, vol. 16, nr. 2, 13-180.
Kardes, F.R., Cline, T.W., Cronley, M.L., 2011, Consumer behavior: science and practice. Cengage Learning, Inc, International edition.
Keller, J., Bless, H., 2006, Regulatory fit and cognitive performance: The Interactive effect of chronic and situationally induced self-regulatory mechanisms on test performance. European Journal of Social Psychology, vol. 36, nr. 3, 393-405.
Lee, A.Y., Aaker, J.L., 2004, Bringing the Frame Into Focus: The Influence of Regulatory Fit on Processing Fluency and Persuasion. Journal of Personality and social psychology, vol. 86, nr. 2, 205-218.
Limayem, M., Khalifa, M., Frini, A., 2000, What Makes Consumers Buy from Internet? A Longitudinal Study of Online Shopping. Transactions on systems, man and cybernetics – Part A: Systems and humans, vol. 30, nr. 4, 421-432.
Memmert, D., Unkelbach, C., Ganns, S., 2010, The Impact of Regulatory Fit on Performance in an Inattentional Blindness Paradigm. The Journal of General Psychology, vol. 137, nr. 2, 129-139.
Norum, P.S., 2008, Student Internet Purchases. Family and Consumer Sciences Research Journal, vol. 36, nr. 4, 373-388.
Pelau, C., Bena, I., 2010, The risk perception for consumer segments in e-commerce and its implication for the marketing strategy. Amfiteatru Economic, vol. 12, nr. 28, 373-387.
Pires, G., Stanton, J., Eckford, A., 2004, Influences on the perceived risk of purchasing online. Journal of consumer behaviour, vol. 4, nr. 2, 118-131.
Román, S., 2010, Relational consequences of perceived deception in online shopping: The moderating roles of type of product, consumer attitude toward the internet and consumer’s demographics. Journal of business ethics, 95, 373-391.
Salisbury, W.D., Pearson, R.A., Pearson, A.W., Miller, D.W., 2001, Perceived security and World Wide Web purchase intention. Industrial Management & Data Systems, vol. 101, nr. 4, 165-176.
Samadi, M., Yaghoob-Nejadi, A., 2009, A survey of the Effect of Consumer’s Perceived Risk on Purchase Intention in E-Shopping. Business intelligence journal, vol. 2, nr. 2, 261-275.
Soonyong, B., Taesik, L., 2011, Gender differences in consumers' perception of online consumer reviews. Electronic Commerce Research, vol. 11, nr. 2, 201-214.
Sorce, P., Perotti, V., Widrick, S., 2005, Attitude and age differences in online buying. International journal of retail & distribution, vol. 33, nr. 2, 122-132.
Trevathan, J., 2009, Online Payments Using Handwritten Signature Verification. 6th International Conference on Information Technology - New Generations, vol. 1-3, 901-907.
Van Noort, G., Kerkhof, P., Fennis, B.M., 2007, Online versus conventional shopping: consumer’s risk perception and regulatory focus. CyberPsychology & Behaviour, vol. 10, nr. 5, 731-733.
Werth, L., Foerster, J., 2007, How regulatory focus influences consumer behavior. European journal of social psychology, vol. 37, 33-51.
Yulihasri, E., Islam, M.A., Daud, K.A.K., 2011, Factors that Influence Customer’s Buying Intention on Shopping Online. International journal of Marketing Studies, vol. 3, nr. 1, 128-139.
Zhang, J.Q., Cracium, G., Shin, D., 2010, When does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer product reviews. Journal of Business Research, vol. 63, 1336-1341.
