Uitwerking van een pr-beleid voor het Koninklijk Technisch Atheneum uit Lier

Christophe

Van Wambeke

1 Een pr-beleid voor scholen? Christophe Van Wambeke

n Vlaanderen is het nog niet echt een trend om scholen te commercialiseren. Men

houdt blijkbaar vast aan het principe dat onderwijskunde niet te rijmen valt met de

hedendaagse marketingtechnieken die in vele economische sectoren gelden. In

Engeland - en zeker ook in de Verenigde Staten van Amerika - valt op, dat scholen

zichzelf wél commercialiseren. Om te overleven en om zoveel mogelijk leerlingen aan te

trekken moeten de zogenaamde ‘private schools’ vaak een beroep doen op

marketingtechnieken die ook in andere non-profitorganisaties worden gebruikt.

Hebt u ooit al eens gevraagd aan jongeren tussen de 12 en de 18 jaar op welke basis zij hun

schoolkeuze maken? Vaak is het antwoord eenvoudig: omdat hun vrienden ook naar die school

gaan. Ouders daarentegen zullen de keuze vaak laten afhangen van ‘de goede naam’ van de

school. Met beide – meest gehoorde – argumenten kan uiteraard in het pr-beleid van elke school

rekening gehouden worden.

In het licht van het eerste antwoord is het

belangrijk dat enkele leraren uit een secundaire

school goede contacten onderhouden met de

scholen waaruit zij leerlingen werven. Dat mag

een dynamisch en speels contact zijn, waarin de

kinderen van het zesde leerjaar (of tweede

middelbaar) zelf betrokken worden, door

bijvoorbeeld demolessen. Op die manier kunnen

jongeren zelf aan den lijve ondervinden hoe

aangenaam leren kan zijn bij hun toekomstige

leraren. Het vertrouwen dat zij hieruit putten,

kan de drempelvrees wegnemen om de eerste stappen te zetten naar ‘de grote school’.

De betrokken leraren moeten zich heel erg van hun rol bewust zijn en zich op die momenten erg

inspirerend opstellen. Een schooldirecteur selecteert zeer nauwgezet voor die opdracht enkele

personeelsleden, namelijk levendige mensen met een vriendelijk en open gezicht. Een mooi

voorbeeld van integraal personeelsbeleid… de juiste personen, met de juiste competenties, op de

juiste plaats!

De tweede reden, die vaak door de ouders zelf wordt aangehaald als schoolkeuzemotief, is ‘de

goede naam’ van de school. Een school moet permanent waken over haar naam: boeiende

projecten, interessante uitstappen, blitse resultaten van (oud-)leerlingen, … kunnen allemaal

gepubliceerd worden. Een school moet durven naar buiten komen. Hoe vaak gebeurt het immers

niet dat leraren in de krant iets lezen waarvan zij denken: “Hé, dan doen wij ook…!”. Het is in die

optiek belangrijk dat nieuwe en trendy initiatieven uitgewerkt worden. Let uiteraard op dat ze

onze jongeren wel degelijk kunnen boeien. Bevraag hen eventueel alvorens een bepaald project

tot in de puntjes uit te werken. Via gerichte inspraak zullen zij zich alleen maar meer betrokken

voelen, wat uiteraard de medewerking verhoogt en de slaagkansen van projecten groter maakt.

Indien een school zelf naar buiten komt en de pers bereikt, heeft ze ook vaak zelf meer in de

hand welke indruk mensen opdoen van de school. Op dat moment laat men de indruk van

mensen in mindere mate afhangen van het leerlingenprofiel of van toevallige taferelen in de straat

waar de school gevestigd is. Het verbeteren van de uitstraling, die huidige leerlingen in het

straatbeeld weergeven, is werk voor interne marketinginitiatieven. Een positief intern

schoolklimaat laat de school stralen! Alweer een degelijk personeelsbeleid, gebaseerd op een

sterke visie die gedragen wordt door elk personeelslid, kan hiervoor zorgen.

I

2 Een pr-beleid voor scholen? Christophe Van Wambeke

Over de visie van scholen kan veel gezegd worden. Na het lezen van vele visieteksten, valt op dat

vaak dezelfde woorden terugkeren… Nagenoeg elke school heeft het tegenwoordig over ‘elk kind

is uniek’ of ‘oog voor individuele ontwikkeling’. Dergelijke woorden zijn pure ‘windowdressing’.

Allerminst onderscheiden scholen zich ermee van elkaar. Welke school is immers niet

leerlinggericht? Maar een visie, vertaald naar een actieplan voor één of meerdere schooljaren,

waarin elementen vervat zitten die een bepaalde school verschillend maakt van een andere, komt

veel sterker over en zal meer mensen nieuwsgierig maken dan bovengenoemde zinsneden. Het

komt er immers op aan om mogelijk toekomstige leerlingen en hun ouders te grijpen, niet?

Scholen durven zich veel te weinig radicaal

verschillend profileren van andere scholen. De

schoolfolder, met een overzicht van de

studierichtingen, of een studiefolder, die het

lessenpakket weergeeft, zijn u wellicht

vertrouwd, maar wat zegt dat eigenlijk? Voor

een eerste kennismaking met een school en/of

een studierichting, is die informatie eigenlijk

niet relevant omdat elke school van hogerhand

gebonden is aan officiële lessentabellen, te

raadplegen via het internet. Wat veel te weinig

gebeurt, is het benadrukken van de vrije ruimte

waarover elke school beschikt. Dat zijn het aantal uren per studierichting die een school zelf mag

invullen. Hierin kan ze zich gemakkelijk onderscheiden van andere scholen. Indien een school

bijvoorbeeld kan beschikken over moderne sportinfrastructuur, in samenwerking met een

plaatselijke sportvereniging, kan ze één of twee extra uren lichamelijke opvoeding inrichten. Dat

oogt wellicht mooi binnen het gezondheidsbeleid en zal een bepaald publiek aantrekken. Of

misschien een iets populairder voorbeeld: indien een enthousiaste leraar informatica of

multimedia wat extra ruimte krijgt om een degelijke cursus webdesign, fotobewerking of

videocliptechnieken in te richten, zal dit niet aan de aandacht van creatieve leerlingen en hun

ouders ontsnappen door doelgerichte reclamecampagnes. Uiteraard is het verstandig de manier

waarop de vrije ruimte wordt ingericht, te laten kaderen in het actieplan van de school, ontstaan

vanuit de breed gedragen visie, zoals hierboven al vermeld.

Een laatste trend, die onlosmakelijk verbonden is aan marketing, maar die de onderwijswereld

vaak angst inboezemt, is de toenemende drang om mensen te bevragen. Nochtans is die vorm

van informatie inwinnen essentieel om het beleidsvoerend vermogen van scholen te versterken.

In concurrentie met andere scholen is dit altijd nuttig. Momenteel waait de zelfevaluatie in vele

Vlaamse scholen… Dat is een goede zaak. Indien een school wil groeien, moet zij immers

kritisch zijn tegenover zichzelf in haar geheel, maar ook tegenover elk personeelslid. Men moet

pijnpunten durven blootleggen, wil men die bespreekbaar maken om op te lossen. Men moet

sterke punten accentueren, wil men het personeel aanmoedigen tot goede toekomstige praktijk.

In het teken van een vlotte(re) leerlingenwerving een hele uitdaging…

Christophe Van Wambeke

Leraar Koninklijk Technisch Atheneum ’t Spui - Lier

********************

Bibliografie

Christophe Van Wambeke Praktijkproject

56

Bibliografie

Brochures en verslagen

§ Departement Onderwijs, Inspectie secundair onderwijs. Inspectieverslag over de

schooldoorlichting van het Koninklijk Technisch Atheneum te Lier. Doorlichting van 18

februari 2002 tot en met 22 februari 2002.

§ Blauw, E. (1988) Het corporate image. In: Beeldvorming van de onderneming. Eén

van de meest complexe vraagstukken.

§ Creten, H., Douterlungne, M. (8 mei 2001). Schoolkeuze van ouders en leerlingen in

het basis- en secundair onderwijs in relatie tot opleidingsniveau en levensbeschouwing

van de ouders. Hoger Instituut voor de Arbeid. KUL. Leuven.

§ Provincie Antwerpen. Armoede en onderwijs: de theorie! In: Kansen in Onderwijs.

Brochure. Wettelijk depotnummer: D/2004/0180/53. Eerste bundel.

§ VLOR (november 2005) Bijlage 6: Initiatieven op lokaal beleidsniveau. In: Advies over

kosteloosheid van het onderwijs. Brussel.

§ Ruelens, L., Nicaise, I., Desmedt, E. (2005). Gelijke onderwijskansen: we doen er wat

aan, maar hoe? Handleiding voor vernieuwende projecten. In: School +. Platform voor

een school zonder uitsluiting. Leuven. KUL.

Wetten en reglementeringen

§ Het decreet betreffende gelijke onderwijskansen – I van 28 juni 2002, gepubliceerd in

het Belgisch Staatsblad van 14 september 2002

Websites

§ http://www.vldlier.be

§ http://schoolweb.argo.be/kta/lier

§ Lawlor, J. (1998) Brand Identity. In: http://www.uta.edu/graphicidentity/articles/

case_199810.html

§ RMIT University (2004). Draft Principles to Underpin Re-development of Corporate

Identity Guidelines. In: http://mams.rmit.edu.au/o077ass0mx6l.pdf

§ Website van het Gemeenschapsonderwijs. Basisprincipes. Wat kan ik van een

gemeenschapsschool verwachten? In: http://www.gemeenschapsonderwijs.be/

jongeren

§ De betekenis van kleuren. Levis. In: http://www.levis.info/nl/colors/theories/

De+betekenis+van+kleuren.htm

§ Vandenbroucke, F. (1 juli 2006). Meer plaatsen voor tijdelijke opvang van moeilijke

leerlingen, verdeling is rond. In: Persmededeling Vlaams Minister van Onderwijs, Frank

Christophe Van Wambeke Praktijkproject

57

Vandenbroucke, en Vlaams Minister van Welzijn, Volksgezondheid en Gezin, Inge

Vervotte. Brussel. Geraadpleegd op het Internet via: http://www.ond.vlaanderen.be/

schooldirect/BL602/timeout.doc

§ Bestuur Lier (17 november 2003). Deel 5: Prognoses: 2. Demografische

ontwikkelingen: 2.1. Gesloten bevolkingsprognoses. In: Structuurplan Stad Lier. Lier.

pp. 139. Geraadpleegd op het Internet via: http://www.lier.be/structuurplan

/html/002_structuurplan.html

§ SWOT-analyse. In: http://nl.wikipedia.org/wiki/SWOT-analyse, alsook in:

http://www.inzakengaan.nl /stap/swotanalyse.html

§ SWOT-analyse. In: http://www.mindtools.com/swot.html, alsook in:

http://www.carrieretijger.nl/carriere/zelf-onderzoek/persoonlijke-swot-…, en in:

http://www.quickmba.com/strategy/swot/

§ LC (2004). De portfolio-matrix. In: De Standaard - BIZ: Rubriek Economie.

http://www.standaard.be/Artikel/ Detail.aspx?artikelid=gqo8tvao

Literatuur

§ Drs. G. C. Geujen. (februari 2001) Huisstijlontwikkeling. Strategische en

organisatorische aspecten. In: Handboek Communicatie in het Onderwijs. Alphen aan

den Rijn: Samsom. Rubriek 1535.

§ Van den Berg, J.S., Messelink, J. (1994). De identiteit van de school mede in relatie

tot schoolorganisatie en management. HSO. Rubriek B1115.

§ Davies, B., Ellison, L. (1997). Strategic Marketing for Schools. How to harmonise

marketing and strategic development for an effective school. Pearson Education.

London.

§ Dumasy, E. (maart 2002). Communicatie met allochtone ouders. In: Communicatie

met allochtone ouders. Alphen aan den Rijn: Samsom. Rubriek 1330.

§ Spooner, M. (1996). Public Relations. In: Marketing your School. A guide for

headteachers and school governors. London: Forbes Publications.

§ Hughes, L.W., Hooper, D.W. (2000) Public Relations for School Leaders. Needham

Heights, Massachussets: Allyn & Bacon.

§ Mahieu, P. (2005). Schoolbeleid en Stadsbeleid. Aanzetten tot geopedagogiek.

Mechelen. Wolters Plantijn.

§ Mahieu, P. (1985). Schoolbank te koop. Over schoolreclame en onderwijsmarketing.

Leuven. Acco.

§ Lockhart, J.M. (2005). How to market your school – A guide to marketing, public

relations and communication for school administrators. Lincoln: iUniverse Inc.

§ Hofman, R.H., Lugthart, E., Identiteit, schoolkenmerken en schooleffectiviteit.

Groningen. GION.

69

Lijst met geraadpleegde werken

Wetteksten

§ Het decreet betreffende gelijke onderwijskansen – I van 28 juni 2002,

gepubliceerd in het Belgisch Staatsblad van 14 september 2002.

§ Omzendbrief PERS/2007/03 betreffende het mentorschap ter ondersteuning van

de stagiair, de startende leraar en de leraar-in-opleiding (lio) in het gewoon (…)

secundair onderwijs, (…) in het schooljaar 2007-2008, dd. 10 juli 2007

§ Tijdelijke Aanstelling van Doorlopende Duur (2003). Omzendbrief PERS/2003/05.

Publicatiedatum in Belgisch Staatsblad 06 juni 2003.

Boeken en tijdschriften

§ BOSMAN, L., DETREZ, Ch. & GOMBEIR, D. (2002) ‘Coach zijn van beginnende (en

andere) leraren’. Mechelen. Wolters Plantyn. 100 blzn.

§ Davies, B., Ellison, L. (1997). Strategic Marketing for Schools. How to harmonise

marketing and strategic development for an effective school. Pearson Education.

London.

§ DEKETELAERE, A., KELCHTERMANS, G., ROBBEN, D. & SONDERVORST, R. (2004)

‘Samen voor de spiegel – Een werkboek over de begeleiding van beginnende

leraren.’ Mechelen. Worters Plantyn. Blz. 81

§ Derijcke, L., Thoelen, N. (2001) Retentiemanagement: binden of boeien.

Ced.Samsom. 110 blzn.

§ Devos, G., Verhoeven, J.C., e.a. (2004) Personeelsbeleid in Vlaamse Scholen.

Wolters Plantyn. 318 blzn.

§ Dumasy, E. (maart 2002). Communicatie met allochtone ouders. In:

Communicatie met allochtone ouders. Alphen aan den Rijn: Samsom. Rubriek

1330.

§ Drs. G. C. Geujen. (februari 2001) Huisstijlontwikkeling. Strategische en

organisatorische aspecten. In: Handboek Communicatie in het Onderwijs. Alphen

aan den Rijn: Samsom. Rubriek 1535.

§ GIELEN, H. (2005) ‘Peterschap in ondernemingen. Een praktische handleiding

voor het begeleiden van het leren op de werkplek’. Leuven. Acco Uitgeverij. Blz.

13

§ Het strategisch plan 2007-2011 (april 2008) Uit: ‘GO! & Co – Onderwijs van de

Vlaamse Gemeenschap – Blad voor Verbazend Interessante Persoonlijkheden’.

Jaargang 1 - Nummer 2.

§ Hofman, R.H., Lugthart, E., Identiteit, schoolkenmerken en schooleffectiviteit.

Groningen. GION.

70

§ Hughes, L.W., Hooper, D.W. (2000) Public Relations for School Leaders. Needham

Heights, Massachussets: Allyn & Bacon.

§ Lockhart, J.M. (2005). How to market your school – A guide to marketing, public

relations and communication for school administrators. Lincoln: iUniverse Inc.

§ Mahieu, P. (2005). Schoolbeleid en Stadsbeleid. Aanzetten tot geopedagogiek.

Mechelen. Wolters Plantijn.

§ Mahieu, P. (1985). Schoolbank te koop. Over schoolreclame en

onderwijsmarketing. Leuven. Acco.

§ Spooner, M. (1996). Public Relations. In: Marketing your School. A guide for

headteachers and school governors. London: Forbes Publications.

§ Van den Berg, J.S., Messelink, J. (1994). De identiteit van de school mede in

relatie tot schoolorganisatie en management. HSO. Rubriek B1115.

§ VLOEBERGHS, D. (2004) ‘Human Resource Management – Fundamenten en

Perspectieven. Op weg naar de intelligente organisatie.’ Tielt. Lannoo. 546 blzn.

§ WARMOES, V., DEVOS, G., STASSEN, K. & VERHOEVEN, J.C. (2005) ‘Ruimte voor

personeelsbeleid in Vlaamse Scholen’. Mechelen. Wolters Plantyn. Blz. 57

Losbladige werken

§ Departement Onderwijs, Inspectie secundair onderwijs. Inspectieverslag over de

schooldoorlichting van het Koninklijk Technisch Atheneum te Lier. Doorlichting van

18 februari 2002 tot en met 22 februari 2002.

§ Blauw, E. (1988) Het corporate image. In: Beeldvorming van de onderneming.

Eén van de meest complexe vraagstukken.

§ Creten, H., Douterlungne, M. (8 mei 2001). Schoolkeuze van ouders en leerlingen

in het basis- en secundair onderwijs in relatie tot opleidingsniveau en

levensbeschouwing van de ouders. Hoger Instituut voor de Arbeid. KUL. Leuven.

§ Koning Boudewijnstichting. De Wereld op je Bord! Brandende kwesties, ontwijken

of aanpakken? Een trainingsaanbod voor leerkrachten S.O.

§ G. Lengkeek en T. Rozemond, juli 2004, ‘Eigenzinnige kwaliteitszorg en het

integrale van personeelsbeleid’, Uit: Handboek Schoolorganisatie en

Onderwijsmanagement – Leiding geven in bestel, school en klas. Kluwer. Blz. 14

§ Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap, Departement Onderwijs (2005) Gelijke

onderwijskansen voor elk kind… Scholen maken er werk van! D/2005/3241/285

§ Provincie Antwerpen. Armoede en onderwijs: de theorie! In: Kansen in Onderwijs.

Brochure. Wettelijk depotnummer: D/2004/0180/53. Eerste bundel.

§ Ruelens, L., Nicaise, I., Desmedt, E. (2005). Gelijke onderwijskansen: we doen er

wat aan, maar hoe? Handleiding voor vernieuwende projecten. In: School +.

Platform voor een school zonder uitsluiting. Leuven. KUL.

§ TUMMERS, J. (1999) ‘Functioneringsgesprekken in het onderwijs’. In: ‘MESOFOCUS.

Over schoolorganisatie en onderwijsmanagement’. Houten. Educatieve

Partners Nederland. Blz. 16

71

§ Vlaamse Overheid - Beleidsdomein Onderwijs en Vorming (augustus 2007)

‘Infobundel Startbanenproject JoJo Preventie’.

§ VLOR (november 2005) Bijlage 6: Initiatieven op lokaal beleidsniveau. In: Advies

over kosteloosheid van het onderwijs. Brussel.

Websites

§ http://www.ktalier.be

§ Nieuwe campagne van ‘GO! Onderwijs van de Vlaamse Gemeenschap’, zie:

http://www.iedereenvip.be/ en http://www.g-o.be.

§ Lawlor, J. (1998) Brand Identity. In: http://www.uta.edu/graphicidentity/articles/

case_199810.html

§ RMIT University (2004). Draft Principles to Underpin Re-development of Corporate

Identity Guidelines. In: http://mams.rmit.edu.au/o077ass0mx6l.pdf

§ Website van het Gemeenschapsonderwijs. Basisprincipes. Wat kan ik van een

gemeenschapsschool verwachten? In: http://www.gemeenschapsonderwijs.be/

jongeren

§ De betekenis van kleuren. Levis. In: http://www.levis.info/nl/colors/theories/

De+betekenis+van+kleuren.htm

§ Vandenbroucke, F. (1 juli 2006). Meer plaatsen voor tijdelijke opvang van

moeilijke leerlingen, verdeling is rond. In: Persmededeling Vlaams Minister van

Onderwijs, Frank Vandenbroucke, en Vlaams Minister van Welzijn,

Volksgezondheid en Gezin, Inge Vervotte. Brussel. Geraadpleegd op het Internet

via: http://www.ond.vlaanderen.be/ schooldirect/BL602/timeout.doc

§ Bestuur Lier (17 november 2003). Deel 5: Prognoses: 2. Demografische

ontwikkelingen: 2.1. Gesloten bevolkingsprognoses. In: Structuurplan Stad Lier.

Lier. pp. 139. Geraadpleegd op het Internet via: http://www.lier.be/structuurplan

/html/002_structuurplan.html

§ SWOT-analyse. In: http://nl.wikipedia.org/wiki/SWOT-analyse, alsook in:

http://www.inzakengaan.nl /stap/swotanalyse.html

§ SWOT-analyse. In: http://www.mindtools.com/swot.html, alsook in:

http://www.carrieretijger.nl/carriere/zelf-onderzoek/persoonlijke-swot-…,

en in: http://www.quickmba.com/strategy/swot/

§ LC (2004). De portfolio-matrix. In: De Standaard - BIZ: Rubriek Economie.

http://www.standaard.be/Artikel/ Detail.aspx?artikelid=gqo8tvao

§ Mathematische demografie. Bevolkingsvooruitzichten 2000 – 2050 per

arrondissement. Zie http://www.statbel.fgov.be/pub/home_nl.asp?x=9&y=5#2.

§ Van Dingenen, I. (2003) ‘Kwaliteitszorg in het onderwijs’. Wolters-Plantyn. Zie

ook: http://www.ond. vlaanderen.be/schooldirect/.

§ http://en.wikipedia.org/wiki/Debriefing.

72

§ Bakker, B. (2008) ‘Een debriefing maken voor website ontwikkeling’. I-nnovatie.

http://www.i-nnovatie.nl/2008/02/19/een-debriefing-maken-voor-websiteon….

§ http://zimmertoren.com/content/view/32/29/.

§ http://www.ond.vlaanderen.be/publicaties/eDocs/pdf/146.pdf.

§ http://www.ond.vlaanderen.be/gidsvoorleerlingen/wijzigen/ schooljaar.htm.

Niet-gepubliceerde teksten

§ Stad Lier. Sportbeleidsplan 2008-2013.

§ Van Wambeke, C. (2006) Praktijkproject: ‘Uitwerking van een PR-beleid’

Referentieschool: het Koninklijk Technisch Atheneum van Lier. Theoretische

benadering. Praktijkproject uitgewerkt in het kader van het volgen van de

ManaMa Onderwijsmanagement aan UA o.l.v. prof. P. Mahieu.

§ Vandenbroucke, F. (april 2008) ‘Investeringsoperaties in basisinfrastructuur’. In:

‘Herwaardering van het beroeps- en technisch onderwijs: de lat hoog maar

waterpas’, toespraak gehouden te Keerbergen op 25 april 2008.

§ IiP NL (2005) ‘Werken met de Standaard – Praktische toelichting op de principes,

indicatoren en bewijzen van de IiP-Standaard’. Interne publicatie. 14 blzn.