Van Sociale naar Loyale Vakantieganger

Astrid

Senders

Van Sociale naar Loyale Vakantieganger

Het internet heeft het dagelijks leven van de mens aanzienlijk doen veranderen. Mensen hebben snelle toegang tot een groeiend scala aan producten en aanbieders. Bedrijven worden uitgedaagd aantrekkelijk te zijn en te blijven voor klanten. Zij doen hun uiterste best om hen loyaal aan zich te binden. Klantenbinding is een marketingdoel dat essentieel is om te overleven in een omgeving waarin zich veel concurrenten bevinden, zoals de reisindustrie. Reisorganisaties kampen met het probleem dat vakantiegangers snel geneigd zijn te veranderen van aanbieder. Een vakantie kan namelijk niet vooraf worden beoordeeld, omdat aankoop en consumptie niet tegelijkertijd plaatsvinden. De reisindustrie was een van de eerste sectoren die trachtte klanten aan zich te binden met speciale marketingcampagnes en ontwikkelingen in de technologie zijn hierbij erg goed bruikbaar. Sociale media worden steeds belangrijker voor de toeristische sector. Steeds meer reizigers maken er gebruik van om informatie in te winnen en uit te wisselen. Deze informatie vormt een geweldige bron voor marketeers en daarom worden sociale media door een groeiend aantal bedrijven ingezet in de marketingstrategie.

In zowel de (wetenschappelijke) literatuur als in de professionele wereld, wordt gediscussieerd over het effect van sociale media op klantenbinding bij reisorganisaties. In de toeristische praktijk worden methoden om klanten te binden ruimschoots toegepast. Er is echter nog weinig onderzoek naar gedaan, laat staan naar de rol die sociale media kunnen spelen. Het doel van dit onderzoek is een idee te schetsen van de manier waarop sociale media de loyaliteit van klanten aan reisorganisaties beïnvloeden, door de online relaties met hun klanten onder de loep te nemen.

Het online aspect van dit onderzoek vraagt om een onderscheid tussen loyaliteit online en loyaliteit offline, omdat reisorganisaties uiteindelijk streven naar herhaaldelijke vakantieboekingen naast herhaaldelijk gebruik van de online relatie via sociale media. Verder vormt tevredenheid een belangrijk punt als het gaat om klantenbinding en daarom is dit begrip niet achterwege gelaten. Gezien het verschil tussen tevredenheid over de online service via social media en de verkregen service offline, werd er ook een onderscheid gemaakt tussen tevredenheid online en tevredenheid offlline. Dit onderzoek is gebaseerd op de zogenaamde ‘relational benefits approach’, dat het belang van voordelen voor klanten benadrukt om een relatie langdurig te onderhouden. Deze benadering bevat verschillende facetten om redenen te meten waarom reizigers hun online relatie met een reisorganisatie via sociale media willen behouden. Vinden klanten het fijn bij eenzelfde reisorganisatie te blijven doordat zij het gevoel hebben een sociale band te hebben opgebouwd? Of is het misschien het vertrouwen in de organisatie waardoor reizigers terug blijven komen? De informatie die klanten krijgen van reisorganisaties via sociale media zou ook een reden kunnen zijn waarom vakantiegangers ervoor kiezen om te blijven bij dezelfde reisorganisatie. Of zijn het dan toch de vakantieaanbiedingen of persoonlijke service welke klanten overtuigen? Natuurlijk kunnen klanten het ook gewoon een plezierig tijdverdrijf vinden contact te leggen met een reisorganisatie via social media. De resultaten van dit onderzoek zullen een antwoord geven op deze vragen. Mond-tot-mond reclame is een laatste aspect dat meegenomen is in de studie, aangezien dit fenomeen niet meer is weg te denken binnen sociale netwerken.

De onderzochte populatie bestaat uit mensen die een relatie hebben opgebouwd met reisorganisaties via sociale media. Facebook werd specifiek gebruikt om mensen te benaderen die actief waren op de Facebook-pagina van een reisorganisatie. Facebook is momenteel de meest populaire vorm van sociale media en de populariteit stijgt tot vandaag de dag nog steeds. Bovendien is het een gemakkelijke bron van informatie omdat mensen makkelijk te benaderen zijn. Een verscheidenheid aan reisorganisaties en respondenten die ofwel Vlaams of Nederlands zijn, dragen bij aan de generaliseerbaarheid van de resultaten. Van de bijna 2600 benaderde personen, hebben uiteindelijk 157 respondenten 50 vragen volledig ingevuld.

De resultaten pleiten voor het feit dat mensen reisorganisaties steeds meer online vergelijken met de komst van sociale media. Reisorganisaties verschaffen zelf de informatie waarop reizigers hun beslissing baseren. Terwijl die informatie de basis vormt voor klanten om een vergelijking te maken, leidt de informatie op zich niet tot klantenbinding. Hoe meer informatie er beschikbaar is, hoe makkelijker het de klant wordt gemaakt om verschillende aanbieders met elkaar te vergelijken. Daarnaast zijn reizigers sterk geneigd de gevonden informatie te delen met anderen via mond-tot-mond reclame. Mensen die minder gericht zijn op het verzamelen van informatie, vertonen daarentegen meer loyaliteit. Dit zijn de tevreden klanten die niet snel zullen overlopen naar een andere reisorganisatie. De aangeboden informatie via sociale media blijkt daarmee niet toe te voegen aan het binden van klanten. Hetzelfde geldt voor speciale aanbiedingen die geen enkel effect blijken te hebben op klantenbinding. Klanten kunnen erg gefocust zijn op het vinden van de beste aanbiedingen. Dat wordt vergemakkelijkt doordat ze zeer eenvoudig te vergelijken zijn omdat zowat iedere reisorganisatie met aanbiedingen te koop loopt via sociale media. Klanten die op zoek zijn naar een prijsaanbieding, zoeken volgend jaar even goed naar de beste prijs-kwaliteitverhouding. Reisorganisaties dienen hun persoonlijke relaties met klanten online te versterken, door hen het gevoel te geven persoonlijk herkend te worden. Een sociale band met een reisorganisatie blijkt voor klanten de belangrijkste reden om opnieuw bij dezelfde organisatie een vakantie te boeken, door het positieve beeld ten opzichte van de reisorganisatie die ermee gepaard gaat. Daarnaast is het belangrijk de interesse van reizigers te stimuleren door hen te vermaken. Plezier dat mensen hebben in hun online relatie, blijkt een belangrijke factor voor tevredenheid. Het mag klantenbinding dan indirect beinvloeden via tevredenheid, het blijkt de nummer twee in belangrijkste redenen om herhaaldelijk vakanties te boeken bij dezelfde aanbieder. Ook voor het vertrouwen in de organisatie geldt dat dit van indirecte invloed is op loyaliteit via tevredenheid. Als reisorganisatie is het als laatste dus belangrijk ook de betrouwbaarheid te communiceren via sociale media.

Wanneer klantenbinding via sociale media het ultieme doel is, doen reisorganisaties er verstandig aan zich minder te focussen op informatieverschaffing en speciale aanbiedingen en juist meer op online relaties met klanten, vermaak en vertrouwen. Het potentieel van informatie en speciale aanbiedingen voor andere marketingdoeleinden moet echter niet worden onderschat.

Bibliografie

Anderson, E. W. (1998). Customer Satisfaction and Word of Mouth. Journal of Service Research, 1(1), 5-17.

Anderson, R. E. & Srinivasan, S. S. (2003). E-Satisfaction and e-Loyalty: A Contingency Framework. Psychology and Marketing, 20(2), 123-138.

Arbuckle, J. L. (2011). IBM® SPSS® Amos™ 20 User’s Guide. Retrieved 01/25/2011 from ftp://ftp.software.ibm.com/software/analytics/spss/documentation/amos/2…

Beatson, A. Lings, I. & Gudergan, S. (2008). Employee Behavior and Relationship Quality: Impact on Customers. The Service Industries Journal, 28(2), 211-223.

Benner, J. (2009). The Airline Customer Loyalty Model - A relational approach to understanding antecedents of customer loyalty in the airline industry. Unpublished Master’s thesis, Copenhagen Business School.

Berry, L. L., Parasuraman, A. & Zeithaml, V. A. (1991). Understanding Customer Expectations of Service. Sloan Management Review, 32(3), 39-48.

Blunch, N. J. (2008). Introduction to Structural Equation Modeling using SPSS and AMOS. London, UK: SAGE Publications Ltd. Bollen, K. A. (1989). Structural Equations with Latent Variables. NY, USA: Wiley.

Bollen, K. A. & Stine, R. A. (1992). Bootstrapping Goodness-of-Fit Measures in Structural Equation Models. Sociological Methods Research, 21(2), 205-229.

Burnham, K. P., and D. R. Anderson (1998). Model selection and inference: A practical information-theoretic approach. New York: Springer-Verlag.

Conze, O., Bieger, T., Laesser, C. & Riklin, T. (2010). Relationship Intention as a Mediator between Relational Benefits and Customer Loyalty in the Tour Operator Industry. Journal of Travel and Tourism Marketing, 27, 51-62.

Chang, Y. & Chen, F. (2007). Relational Benefits, Switching Barriers and Loyalty: A study of Airline Customers in Taiwan. Journal of Air Transport Management, 13, 104-109.

Cyr, D., Hassaneinb, K., Headb, M. & Ivanovc, A. (2007). The Role of Social Presence in establishing loyalty in e-Service Environments. Interacting with Computers, 19(1), 43-56.

Czepiel, J. A. (1990). Service Encounters and Service Relationships: Implications for Research. Journal of Business Research, 20, 13-21.

Davison, A. C. & Hinkley, D. V. (1997). Bootstrap methods and their application. Cambridge, UK: Cambridge University Press.

Dick, A. S. & Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.

Dimitriadis, S. (2010). Testing Perceived Relational Benefits as Satisfaction and Behavioral Outcome Drivers. International Journal of Bank Marketing, 28(4), 297-313.

Ellison, N. B., Steinfield, C. & Lampe, C. (2007). The Benefits of Facebook “Friends”: Social Capital and College Students’ Use of Online Social Networking Sites. Journal of Computer-mediated Communication, 12, 1143-1168.

Faché, W. (2000). Methodologies for innovation and improvement of services in tourism. Managing Service Quality, 10(6), 356-366.

Field, A. (2006). Discovering Statistics Using SPSS (2nd ed.). London, UK: SAGE Publications.

Gwinner, K. P., Gremler, D. D. & Bitner, M. J. (1998). Relational Benefits in Service Industries: The Customer’s Perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 101-114.

Hallowell, R. (1996). The Relationships of Customer Satisfaction, Customer Loyalty and Profitability: An Empirical Study. International Journal of Service Industry Management, 7(4), 27-42.

Han, H. & Kim, W. (2009). Outcomes of Relational Benefits: Restaurant Customer’s Perspective. Journal of Travel and Tourism Marketing, 26, 820-835.

Hanna, R., Rohm. A. & Crittenden, V. L. (2011). We’re All Connected: The Power of the Social Media Ecosystem. Business Horizons, 54(3), 265-273. 63

Health, R. P. (1997). Loyalty for sale: Everybody’s doing frequency marketing - But only a few companies are doing it well. Marketing Tools, 4(6), 40.

Hekkert, V. (2011). Master class Social Media. Unpublished presentation at Master class Social Media in the Travel Trade, 08/25/2011, Geleen, NL: Travel Counsellors.

Hennig-Thurau, T. & Klee, A. (1997). The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development. Psychology and Marketing, 14(8), 737-764.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P. & Gremler, D. D. (2002). Understanding Relationship Marketing Outcomes: an Integration of Relational Benefits and Relationship Quality. Journal of Service Research, 4(3), 230-247.

Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, W. E., Schlesinger, L. A. (1994). Putting the Service-Profit Chain to Work. Harvard Business Review, mar-apr, 163-174.

Hooper, D., Coughlan, J. & Mullen, M. R. (2008). Structural Equation Modelling: Guidelines for Determining Model Fit. Electric Journal of Business Research Methods, 6(1), 53-60.

Kasavana, M. L., Nusair, K. & Teodosic, K. (2010). Online social networking: redefining the human web. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 1(1), 68-82.

Kim, W. (2009). Customers’ Responses to Customer Orientation of Service Employees in Full-Service Restaurants: A Relational Benefits Perspective. Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism, 10, 153-174.

Litvin, S. W., Goldsmith, R. E. & Pan, B. (2007). Electronic Word-of-Mouth in Hospitality and Tourism Management. Tourism Management, 29, 458-468.

Lee, Y., Ahn, W. & Kim, K. (2008). A Study on the Moderating Role of Alternative Attractiveness in the Relationship between Relational Benefits and Customer Loyalty. International Journal of Hospitality and Tourism Administration, 9(1), 52-70.

Macintosh, G. (2007). Customer Orientation, Relationship Quality, and Relational Benefits to the firm. Journal of Services Marketing, 21(3), 150-159. 64

Meadows-Klue, D. (2008). Falling In Love 2.0: Relationship Marketing for the Facebook Generation. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3), 245-250.

Miller, M. (2011). The Ultimate Web Marketing Guide. Indianapolis, Indiana USA: Que Publishing.

Morgan, R. M. & Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory in Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

Mulaik, S. A. & Millsap, R. E. (2000). Doing the Four-Step Right. Structural Equation Modeling, 7(1), 36-73.

O’Reilly, K. & Paper, D. (2009). Stakeholder Perceptions Regarding eCRM: A Franchise Case Study. The International Journal of an Emerging Transdiscipline, 12, 191-215.

Parra-López, E., Bulchand-Gidumal, J., Gutiérez-Taño, D. & Díaz-Armas, R. (2011). Intentions to use Social Media in Organizing and Taking Vacation Trips. Computers in Human Behavior, 27, 640-654.

Parasuraman, A., Berry, L. L. & Zeithaml, V. A. (1991). Understanding Customer Expectations of Service. Sloan Management Review, 32(3), 39-48.

Park, C., & Kim, Y. (2009). The Effect of Information Satisfaction and Relational Benefit on Consumer's On-Line Shopping Site Commitment. In S. Bandyopadhyay (Ed.), Contemporary Research in E-Branding (pp. 292-312). Pennsylvania, USA: IGI Global.

Paul, M., Hennig-Thureau, T., Gremler, D. D., Gwinner, K. P. & Wiertz, C. (2009). Toward a Theory of Repeat Purchase Drivers for Consumer Services. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 215-237.

Petrick, J. F. & Li, X. (2006). What drives Cruise Passengers‘ Perceptions of Value? In Dowling, R. K. (Ed.), Cruise Ship Tourism (p.63-73). Oxfordshire, UK: CABI.

Pritchard, M. P., Havitz, M. E. & Howard, D. R. (1999). Analyzing the Commitment-Loyalty Link in Service Contexts. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(3), 333-348.

Prokesch, S. E. (1995). Competing on Customer Service: An Interview with British Airways’ Sir Colin Marshall. Harvard Business Review, 73, 1-18.

Raftery, A. E. (1995). Bayesian model selection in structural equation models. In: Testing structural equation models, K. A. Bollen and J. S. Long, eds. Newbury Park, CA: Sage Publications, 163–180.

Reynolds, K. E. & Beatty, S. E. (1999). Customer Benefits and Company Consequences of Customer-Salesperson Relationships in Retailing. Journal of Retailing, 75(1), 11-32.

Ruiz-Molina, M., Gil-Saura, I. & Berenguer-Contrí, G. (2009). Relational Benefits and Loyalty in Retailing: An Inter-Sector Comparison. International Journal of Retail and Distribution Management, 37(6), 493-509.

Schumacker, R. E. & Lomax, R. G. (2004). A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling. (2nd ed.). Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Sharma, S. (1996). Applied Multivariate Techniques. NY, USA: John Wiley & Sons.

Stevens, J. (1996). Applied multivariate statistics for the social sciences. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Publishers.

Su, Q., Li, L. & Cui, Y. W. (2009). Analyzing Relational Benefits in e-Business Environment from Behavioral Perspective. Systems Research and Behavioral Science, 26, 129-142.

Sung-Bum, K. & Dae-Young, K. (2010). Travel Information Search Behavior and Social Networking Sites: The Case of U.S. College Students. Retrieved 06/28/2011 from http://scholarworks.umass.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1134&context=… Tabachnick, B. G. & Fidell, L. S. (1996). Using Multivariate Statistics. NY, USA: HarperCollins.

Travel Magazine (2011a). Voordeel halen uit de Social Media. Travel Magazine, 300, 86-87.

Travel Magazine (2011b). Social Media boost de verkoop. Travel Magazine, 300, 88.

Travel Magazine (2011c). De reisagent: een organische vorm van Facebook. Travel Magazine, 300, 115.

Vennix, J. (2007). Theorie en praktijk van empirisch onderzoek. Pearson education limited, Edinburgh, UK. 66

Vogt, C. A. & Fesenmaier, D. R. (1998). Expanding the Functional Information Search Model. Annals of Tourism Research, 25(3), 551-578.

Vogt, C. A. (2011). Customer Relationship Management in Tourism: Management Needs and Research Applications. Journal of Travel Research, 50(4), 356-364.

Wang, Y. & Fesenmaier, D. (2004). Towards understanding Member’s General Participation in and Active Contribution to an Online Travel Community. Tourism Management, 25, 709-722.

Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption-based affective responses and post-purchase processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258–270.

Wijnen, K., Janssens, W., De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2002). Marktonderzoek met SPSS: Statistische Verwerking en Interpretatie. Antwerp, Belgium: Garant-Uitgevers n.v.

Xiang, Z. & Gretzel, U. (2010). Role of Social Media in Online Travel Information Search. Tourism Management, 31, 179-188.

Yen, H. J. R. & Gwinner, K. P. (2003). Internet Retail Customer Loyalty: the Mediating Role of Relational Benefits. International Journal of Service Industry Management, 14(5), 483-500.

Zarella, D. & Zarella, A. (2011). The Facebook Marketing Book. Sebastopol, California USA: O’Reilly Media Inc.