SciMingo helpt onderzoekers het juiste evenwicht te vinden tussen complexiteit en begrijpelijkheid in wetenschapscommunicatie. Zo leren we je hoe je mensen aanspreekt zonder afbreuk te doen aan je onderzoek. Als volleerde flamingo's, meesters in evenwicht 🦩
Verplaatsingsbereidheid van consumenten: een vergelijkende analyse tussen verschillende sectoren.
Sylvia
Heyvaert
Verplaatsingsbereidheid van consumenten: een vergelijkende analyse tussen verschillende sectoren.
Een belangrijke vraag die een winkeluitbater zich moet stellen, bij het op zoek gaan naar een geschikte locatie voor zijn vestiging, is de verplaatsingsbereidheid van een consument en de aanwezigheid van concurrenten. Eveneens is het van belang te weten naar welke eigenschappen de consument op zoek gaat bij de concurrentie zoals winkelimago, prijs, kwaliteit, tevredenheid enz. Eens de vestiging een vaste waarde is geworden, moet de uitbater trachten de consument aan zich te binden. Maar al te vaak wordt vergeten dat consumenten een afstand moeten overwinnen voor de aankoop van goederen en diensten. Eerder onderzoek bracht aan het licht dat consumenten sinds 2000 flexibeler zijn dan tevoren. Dit domein vraagt dus naar verder onderzoek en daarom hebben we onderzoek verricht in twee interessante, doch verschillende sectoren: de retailsector vertegenwoordigd door doe-het-zelf zaken en bioscopen die de amusementsector representeren.
We zochten een antwoord op de volgende vragen: ‘Hoever en waarvoor zijn mensen bereid zich verder te verplaatsen?’ en ‘Is er een verschil in de verplaatsingsbereidheid tussen de verschillende sectoren?’. Het onderzoek, waaraan 297 consumenten deelnamen, is gevoerd via een veldonderzoek. Enquêteurs onderwierpen consumenten ter plaatste aan een vragenlijst aan de uitgang van zes verschillende vestigingen verdeeld over beide sectoren.
Hoe rationeel is de consument?
Uit de resultaten blijkt dat consumenten uit de amusementsector verder wonen dan de retailconsumenten, op basis van de aangegeven afgelegde tijd tot de woonplaats. Deze vaststelling zegt niets over de verplaatsingsbereidheid, doch is het een eerste indicatie van de getoonde bereidheid zich verder te verplaatsen. Verschillende oorzaken kunnen hier aan de basis liggen. De meest plausibele verklaring kan een ruimer aanbod van doe-het-zelf zaken zijn in de woonomgeving van de consument.
Amusementconsumenten gaven aan bereid te zijn zich verder te verplaatsen dan retailconsumenten voor een betere prijs. Doch is dit niet de hoofdreden waarom een consument een concurrent zou overwegen. Consumenten uit de retailsector zijn op zoek naar vestigingen die dichterbij gelegen zijn of andere producten aanbieden. De opname van een Kinepolis-complex in dit onderzoek kan een mogelijke verklaring bieden voor deze tegenspraak. Door de dominante positie en het ruime aanbod van Kinepolis is het mogelijk dat consumenten bereid zijn een duurdere prijs te betalen.
Eveneens is op te merken dat consumenten eerder bereid zijn langer onderweg te zijn (tijdsperceptie) dan een verdere afstand tot hun bestemming in overweging te nemen. Bijgevolg is af te leiden dat de consument een verschil in tijd- en afstandperceptie heeft. Reeds eerdere onderzoekers kwamen tot dezelfde vaststelling. Reistijd is meer beschikbaar, accuraat en toegankelijk in het geheugen van de mens dan zijn kennis over de reisafstand.
Op basis van de aangegeven tijd en afstand tussen vestiging en woonplaats, kunnen we besluiten dat de verplaatsingsbereidheid in het denkbeeld van de consument niet tot in het oneindige reikt en dus beperkt is. Dit kan verduidelijkt worden aan de hand van een eenvoudig voorbeeld. Een consument zal niet bereid zijn 100 kilometer verder te rijden voor een pot verf, aangezien dit product eenvoudig te verkrijgen is bij een concurrent of eenvoudig verwisselbaar is met een ander merk. Ook diegene die dichtbij wonen en andere alternatieven bij de hand hebben, tonen een verminderde bereidheid om zich verder te verplaatsen. Waarom zou een consument zich immers verder hoeven te verplaatsen wanneer alles dichtbij verkrijgbaar is? Dit toont het principe van de minste inspanning aan vastgesteld in eerder onderzoek: consumenten trachten hun reistijd en –afstand te minimaliseren.
Uit de resultaten stellen we vast dat consumenten die onder tijdsdruk staan een verminderde verplaatsingsbereidheid vertonen. Wanneer de consument aan trip chaining (bezoeken van meerdere bestemmingen combineren in een bepaalde tijdspanne) deed, was een verdere verplaatsingsbereidheid eveneens beperkt.
De consument kan zich loyaal gedragen ten opzichte van een bepaalde vestiging waarover hij tevreden is, waardoor hij een positief winkelimago ontwikkelt. Toch toont de consument enige bereidheid zich verder te verplaatsen voor een nog betere prijs (promotie) of kwaliteit. Wanneer de consument echter het gevoel heeft zich té ver te moeten verplaatsten voor deze eigenschappen, zal hij genoegen nemen met de voor hem minder gunstige prijs of kwaliteit geboden in zijn vertrouwde winkel. In dit geval kunnen andere elementen zoals parking, service, reclame enz. een rol spelen voor de consument om trouw te blijven aan zijn vestiging. Uit de resultaten kunnen we niet eenduidig besluiten dat consumenten in de amusementsector een grotere bereidheid tonen om zich verder te verplaatsen ten opzichte van consumenten uit de retailsector op basis van de onderzochte factoren.
Als laatste conclusie kunnen we stellen dat consumenten zich op een minder doordachte wijze gedragen en denken, dan ze zichzelf voorhouden. Uit de resultaten is gebleken dat de consumenten niet altijd consistent antwoorden. Dit is te wijten aan de beperkte informatiecapaciteit waarover mensen beschikken bij het vormen van hun denkbeeld. Dit heeft niet met de intelligentie van de consument te maken. Zo gaven consumenten aan bereid te zijn om zich 10 minuten verder te verplaatsen, maar geen 5 kilometer. Ook eerdere onderzoeken stelden vast dat consumenten niet steeds eenduidig of logisch antwoordden.
Marketingadvies voor de ondernemer
Dit onderzoek kan de ondernemer een beter inzicht verschaffen in de beweegredenen van de consument. Hieruit volgt dat de uitbater beter zou kunnen inspelen op de behoeften en wensen van zijn consumenten en op deze wijze zijn positie op de markt versterken. Het zorgt er ook voor dat hij op een betere en efficiëntere wijze zijn geografische markt kan afbakenen. Dit laat de uitbater toe zich enkel tot de juiste doelgroep te richten en geen onnodige middelen te verspillen bij de reclamevoeringen.
In sectoren waar veel concurrentie is, zal de uitbater wel steeds moeten toezien op het behoud van de kwaliteitstandaard (assortiment, klanttevredenheid, parkeergelegenheid, service, …) en de prijscompetitiviteit. De loyaliteit van de consument is immers niet oneindig en dus kan de consument eenvoudig veranderen van vestiging.
Bibliografie
Bibliografie Anderson, E.W. & Sullivan, M.W. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, 12, 125-143. Baines, P., Fill, C. & Page, K. (2011). Marketing. New York: Oxford University Press. Barnett, M.L., Jermier, J.M. & Lafferty B.A. (2006). Corporate reputation: the definitional landscape. Corporate Reputation Review, 9, 26-38. Beckmann M.J. & Thisse J.F. (1987). The location of production activities. In: Peter Nijkamp, Editor(s) (1987). Handbook of Regional and Urban Economics. Amsterdam: Elsevier. Bekendmaking van de Europese Commissie inzake de bepaling van de relevante markt voor het gemeenschappelijke mededingingsrecht , Pb C 372 van 9 december 1997, blz. 5-13. Bell, D.R., Ho, T-H. & Tang, C.S. (1998). Determining where to shop: Fixed and variable costs of shopping. Journal of Marketing Research, 15, 352-369. Bhat, C.R. (1998). Analysis of travel mode and departure time choice for urban shopping trips. Transportation Research – Part B Methodological, 32, 361-371. Bitner, M.J. (1990). Evaluating service encounters: the effect of physical surroundings and employee responses. Journal of Marketing, 54, 69-82. Bloemen, J. & Lemmink, J. (1992). The importance of customer satisfaction in explaining brand end dealer loyalty. Journal of Marketing Management, 8, 351-364. Bloemen, J. & de Ruyter, K. (1997). On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing, 32, 499-513. Boulding, K.E. (1956). The image. Verenigde Staten van Amerika: The University of Michigan Press. Bromley, R.D.F. & Thomas, C.J. (1995). Small town shopping decline: Dependence and inconvenience for the disadvantage. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 5, 433-456. Buliung, R.N. & Kanaroglou, P.S. (2007). Activity-travel behaviour research: Conceptual issues, state of the art and emerging perspectives on behavioural analysis and simulation modelling. Transport Review, 27, 151-187. Davies, G. & Brooks, J. (1989). Positioning strategy in retailing. London, Paul Chapman Publishing. Davis, P. (2006). Spatial competition in retail markets: movie theaters. Journal of Economics, 37, 964-982. Demoulin, N.T.M. & Zidda, P. (2008). On the impact of loyalty cards on store loyalty: does the customers’ satisfaction with the reward scheme matter? Journal of Retailing and Consumer Services, 15, 386-398. De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (1999). Marktonderzoek: methoden en toepassingen. Leuven/Apeldoorn: Garant. de Ruyter, K., Wetzels, M. & Bloemer, J. (1998). On the relationship between perceived service quality, service loyalty and switching costs. International Journal of Service Industry Management, 9, 436-453. Dion, G., & Cliquet, G. (2006). Geomarketing. In: Bruyneel, W. & Claes, P. (2008). Woon-werkverkeer en winkelgedrag in het Gentse (Niet-gepubliceerde masterproef). Universiteit Gent, Faculteit economie en bedrijfskunde. Dixon, D. F., & McLaughlin, D. J. (1970). Low Income Consumers and the Issue of Exploitation. Social Science Quarterly (51), 320-328. Downs, R.N. & Stea, D. (1973). Cognitive maps and spatial behavior: Process and products. In: Downs, R.N. & Stea, D. (Eds.), Image and environment: Cognitive mapping and spatial behavior (pp. 8-26). Chicago: Aldine. Espejel, J., Fandos, C. & Flavián, C. (2007). The role of intrinsic and extrinsic quality attributes on consumer behavior for traditional food products. Managing Service Quality, 17, 681-701. Giese, J.L. & Cote, J.A. (2000). Defining consumer satisfaction. Academy of Marketing Science Review, 0, 1-24. Gomez, M.I, McLaughlin, E.W. & Wittink, D.R. (2004). Customer satisfaction and retail sales performance: an empirical investigation. Journal of Retailing, 80, 265-278. GoudenGids. Geraadpleegd op 1 juli 2011http://www.goudengids.be/q/business/advanced/where/Belgi%C3%AB/what/Bio… http://www.goudengids.be/q/business/advanced/where/belgie/what/Doe%20he…, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18, 36-44. Gross, B.L. & Seth, J. (1989). Time scarcity: Interdisciplinary perspectives and implications for consumer behavior. Journal of Marketing, 53, 76-83. Grossbart, S.L. & Rammohan, B. (1981). Cognitive maps and shopping convenience. Advances in Consumer Research, 8, 128-133. Handy, S. (1992). Regional versus local accessibility: variations in suburban from and the implications for nonwork travel. In: Hsu, M.K., Huang, Y. & Swanson, S. (2009). Grocery store image, travel distance, satisfaction and behavioral intentions. International Journal of Retail & Distribution Management, 38, 115-132. Hartman, K.B. & Spiro, R.L. (2005). Recapturing store image in customer-based store equity: a construct conceptualization. Journal of Business Research, 58, 1112-1120. Herstein, R. & Vilnai-Yavetz, I. (2007). Household income and the perceived importance of discount store image components. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 17, 177-202. Howard, J. & Sheth, J. (1969). The theory of buyer behavior. New York: Wiley. Hsu, M.K., Huang, Y. & Swanson, S. (2009). Grocery store image, travel distance, satisfaction and behavioral intentions. International Journal of Retail & Distribution Management, 38, 115-132. Hubbard, R. (1978). A review of selected factors conditioning consumer travel behavior. Journal of Consumer Research, 5, 1-21. Huff, D. L. (1959). Geographical Aspects of Consumer Behavior. In: Bruyneel, W. & Claes, P. (2008). Woon-werkverkeer en winkelgedrag in het Gentse (Niet-gepubliceerde masterproef). Universiteit Gent, Faculteit economie en bedrijfskunde. Huizingh, E. (2002). SPSS 11,0 voor windows en data entry. Schoonhoven: Academic Service. Jarratt, D. (2000). Outshopping behaviour: an explanation of behaviour by shopper segment using structural equation modeling. International Review of Retail Distribution and Consumer Research, 10, 287-304. Johnson, M.D., Gustafsson, A., Andreassen, T.W., Lervik, L. & Cha, J. (2001). The evolution and future of national customer satisfaction index models. Journal of Economic Psychology, 22, 217-145. Kang, Y. S., Herr, P. M., & Page, C. M. (2003). Time and distance: Asymmetries in consumer trip knowledge and judgments. Journal of Consumer Research, 30, 420-429. Kaplan, S. (1973). Cognitive maps in perception and thought. In: Downs, R.N. & Stea, D. (Eds.), Image and environment: Cognitive mapping and spatial behavior (pp. 8-26). Chicago: Aldine. Keaveney, S.M. & Hunt, K.A. (1992). Conceptualizing and operationalization of retail store image: a case of rival middle-level theories. Journal of the Academy of Marketing Science, 20, 165-176. Kitchin, R.M. (1994). Cognitive maps: what are they and why study them? Journal of Environmental Psychology, 14, 1-19. Kunkel, J.H. & Berry, L.L. (1968). A behavioral conception of retail image. Journal of Marketing, 32, 21-27. Lee, C. (2011). Bounded rationality and the emergence of simplicity amidst complexity. Journal of Economics Surveys, 25, 507-526. Lindquist, J.D. (1974). Meaning of image: a survey of empirical and hypothetical evidence. Journal of Retailing, 50, 29-38. Löffler, G. & Schrödl, D. (2002). Retail business in the functional region of Umea 1985-2000. In: Schenk, T.A., Löffler, G. & Rauh, J. (2007). Agent-based simulation of consumer behavior in grocery shopping on a regional level. Journal of Business Research, 60, 894-903. Mac Kay, D.B. & Olshavsky, R.W. (1975). Cognitive maps of retail locations: An investigation of some basic issues. Journal of Consumer Research, 2, 197-205. Marks, R.B. (1976). Operationalizing the concept of store image. Journal of Retailing, 52, 37-46. Martenson, R. (2007). Corporate brand image, satisfaction and store loyalty. A study of the store as a brand, store brands and manufacturer brands. International Journal of retail & Distribution Management, 7, 544-555. Martineau, P. (1958). The personality of the retail store. Harvard Business Review, 36, 47-55. Monster.be (2011). Geraadpleegd op 25 juni 2011 ophttp://carriereadvies.monster.be/salarisvoordelen/onderhandelingstips/s…, J.R. & Houston, M. (1980). Images as a component of attractiveness to intra-urban shopping areas. In: Hsu, M.K., Huang, Y. & Swanson, S. (2009). Grocery store image, travel distance, satisfaction and behavioral intentions. International Journal of Retail & Distribution Management, 38, 115-132. Oliver, R.L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw-Hill. Oliver, R.L. (2006). Customer satisfaction research. In: Martenson, R. (2007). Corporate brand image, satisfaction and store loyalty: a study of the store as a brand, store brands and manufacturer brands. International Journal of Retail & Distribution Management, 35, 544-555. Oppewal, H. & Timmermans, H. (1997). Retailer self-perceived store image and competitive position. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 7, 41-58. Panda, T.K. (2003). Creating customer lifetime value through effective CRM in financial services industry. Journal of Services Research, 2, 157-171. Park, C.W., Iyer, E.S. & Smith, D.C. (1989). The effects of situational factors on in-store grocery shopping: the role of store environment and time available for shopping. Journal of Consumer Research, 15, 422-433. Primerano, F., Taylor, M.P.A., Pitaksringkarn, L. & Tisato, P. (2008). Defining and understanding trip chaining behavior. Transportation, 31, 55-72. Qui, P., Maksymiuk, A., & Burning, E. (2008). Factors influencing the frequency of shopping in a neighbourhood food store: a social capital theory perspective. ASAC, 3, 182-196. Reid, D.R., & Sanders, N.R. (2010). Operations management: an integrated approach. Hoboken: Wiley. Schenk, T.A., Löffler, G. & Rauh, J. (2007). Agent-based simulation of consumer behavior in grocery shopping on a regional level. Journal of Business Research, 60, 894-903. Sirohi, N., McLaughlin, E.W. & Wittink, D.R. (1998). A model of consumer perceptions and store loyalty intentions for a supermarket retailer. Journal of Retailing, 74, 223-245. Stanley, T.J. & Sewall, M.A. (1976). Image inputs to a probabilistic model: predicting retail potential. Journal of Marketing, 40, 48-53. Suri, R. & Monroe, K.B. (2003). The effects of time constraints on consumers’ judgment of prices and products. Journal of Consumer Research, 30, 92-104. Szymanki, D.M., & Henard, D.H. (2001). Customer satisfaction: a meta-analysis of the empirical evidence. Journal of the Academy of Marketing Science, 29, 16-35. Tang, C.S., Bell, D.R. & Ho, T-H. (2001). Store choice and shopping behavior: How price format works. California Management Review, 43, 56-74. Taylor, S.A. & Baker, T.L. (1994). An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers’ purchase intentions. Journal of Retailing, 70, 63-179. Tolman, E.C. (1948). Cognitive maps in rats and men. In Kitchin, R.M. (1994). Cognitive maps: what are they and why study them? Journal of Environmental Psychology, 14, 1-19. Zhagn, J., Timmermans, H. & Bogers, A. (2005). Modeling reactive agents: analysis of household synchronized shopping decisions. In Schenk, T.A., Löffler, G. & Rauh, J. (2007). Agent-based simulation of consumer behavior in grocery shopping on a regional level. Journal of Business Research, 60, 894-903.
