Improving Customer Behavioral Intentions by Closing the Loop

Gunter

Biesemans

Quan

Zhu
Harrold

Krikke

Winstgevende ‘groene’ producten: een utopie?

In de 21e eeuw is het milieu een belangrijk topic geworden voor de mens. Iedereen probeert op zijn of haar manier een bijdrage te leveren. Maar ook bedrijven spelen hier vaker op in. Dit doen ze door bijvoorbeeld gebruikte producten opnieuw te gebruiken en opnieuw te verwerken in hun productieproces. In de huidige literatuur is er nog geen onderzoek gedaan naar de relatie tussen de eigenschappen van deze ‘herbruikte’ producten (zoals bijvoorbeeld een PET fles van Coca Cola) en het consumentengedrag. Deze scriptie geeft als belangrijkste resultaat weer dat een verbeterde productkwaliteit van deze producten het consumentengedrag positief kan beïnvloeden. Hoezo een utopie?!

Bedrijven proberen dus hun steentje bij te dragen aan het milieu en willen daar het liefst van al hun voordeel aan koppelen. Ze willen aan ‘Green Supply Chain Management’ doen. Er zijn hier al vele definities voor gegeven maar het wil eigenlijk gewoon simpelweg zeggen dat bedrijven op milieuvriendelijke manier willen werken voor de levering van hun grondstoffen, half afgewerkte producten en afgewerkte producten. Dit was nog niet voldoende want na de productie van het afgewerkte product, had het bedrijf hier geen controle meer over. Daarom kwamen ze met het idee van de ‘Closed Loop Supply Chain’ (een gesloten cirkel) op de proppen. Nadat de consument het product geconsumeerd heeft, laat het bedrijf de producten inzamelen via inzamelpunten. Op die manier kunnen deze weer tot grondstoffen worden herleid, om zo het productieproces weer vanaf het begin te laten starten. Dit is de gesloten cirkel.

In dit onderzoek werd de relatie tussen de eigenschappen van deze ‘herbruikte’ producten en het consumentengedrag onderzocht. De eigenschappen werden voorgesteld door 3 items: prijsdaling door herbruikt materiaal, de verbeterde productkwaliteit van het herbruikte product en betere productbeschikbaarheid door herbruikte producten. Consumentengedrag werd voorgesteld door heel wat items zoals onder meer positieve zaken zeggen over het desbetreffende bedrijf, het bedrijf aanbevelen, het bedrijf als eerste keuze zien, niet klagen over het product bij andere klanten, opnieuw aankopen van het product, etc… Daarnaast was er een mogelijke moderator (invloed) merkbaar: de klantenperceptie over ecologische verantwoordelijkheid van het betreffende bedrijf. Als een klant een goede/slechte perceptie had over die ecologische verantwoordelijkheid, kon dit de relatie tussen kenmerken en gedrag positief of negatief beïnvloeden. Deze moderator bestond uit items zoals: heeft het bedrijf de afgelopen 2 jaar ecolabels ingevoerd, ecologische maatregelen getroffen, klanten informeren over het milieu, etc… Ook werden er 7 hypotheses opgesteld op basis van eerder onderzoek.

Er werd een vragenlijst opgesteld die al deze items nauwkeurig bevatte. Deze werd voorgelegd aan consumenten in september – oktober 2012. Alle items werden getest op een ‘7 point likert’ schaal, waar 1 stond voor helemaal akkoord en 7 voor helemaal niet akkoord. Consumenten moesten in het begin van de vragenlijst een ‘herbruikt’ product noteren op basis waarvan ze hun vragen gingen invullen. Er waren 50 geldige vragenlijsten verzameld.

Er werden enkele hypotheses afgewezen en bevestigd. De belangrijkste hypothese die werd afgewezen is dat consumenten een herbruikt product niet als goedkoper beschouwen. Daarnaast
werd er een positieve relatie gevonden tussen de verbeterde productkwaliteit van het herbruikt product en het consumentengedrag. Met andere woorden, als het herbruikt product in kwaliteit gaat stijgen, gaat het consumentengedrag beter zijn. Dit heeft positieve gevolgen voor het desbetreffende bedrijf. Zij kunnen dus het ‘groene’ gedrag van het bedrijf als voordeel benutten via positief consumentengedrag. Ook had de klantenperceptie over de ecologische verantwoordelijkheid een invloed op de relatie tussen de eigenschappen en het gedrag. Bedrijven met een betere perceptie zorgen voor een sterkere relatie tussen eigenschappen en gedrag dan bedrijven met een slechtere perceptie.

Voor bedrijven zijn deze resultaten zeker interessant. Het ‘herbruikt’ product moet niet goedkoper zijn volgens de consument maar moet wel een verbeterde productkwaliteit hebben. Dan kan het consumentengedrag verbeteren. Het loont dus de moeite voor bedrijven om de cirkel te sluiten!

Bibliografie

Bagozzi, R. P. & Youjae, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (1), pp 74-94.

Bagozzi, R.P., Youjae, Y. & Phillips, L.W. (1991). Assessing construct validity in organizational research. Administrative Science Quarterly, 36 (3),pp 421–458.

Baron, R.M. & Kenny, D.A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51 (6), pp 1173–1182.

Beamon, B.M. (1999). Designing the green supply chain. Logistics Information Management, 12 (4), pp 332 –342.

Blumberg, D.F. (2004). Reverse Logistics and Closed Loop Supply Chain Processes. CRC Press, Boca Raton.

Bowen, J.T. & Shoemarker, S. (1998). Loyalty: A strategic commitment. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 39 (1), pp 12-25.

Braungart, M., McDonough, W. & Bollinger, A. (2007). Cradle-to-cradle design: Creating healthy emissions – A strategy for eco-effective product and system design. Journal of Cleaner Production, 15 (13-14), pp 1337-1348.

Brown, T.J., Barry, T.E., Dacin, P.A. & Gunst, R.F. (2005). Spreading the word: Investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the Academy of Marketing Science, 33 (2), pp 123-38.

Cassel, M. C., Hackl, P., & Westlund, A. H. (2000). On measurement of intangible assets: A study of robustness of partial least squares. Total Quality Management, 11, pp 897-907.

Chin, W. W., & Newsted, P. R. (1999). Structural equation modeling analysis with small samples using partial least squares. Hoyle, R. H. (Ed.), Strategic for Small Sample Research. Sage, Thousands Oaks, pp 307-341.

Chin, W.W., Marcolin, B.L. & Newsted, P.R. (2003). A partial least squares latent variable modeling approach for measuring interaction effects: results from a Monte Carlo simulation study and an electronic-mail emotion/adoption study. Information Systems Research, 14 (2), pp 189–217.

Cohen, J. (1988). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences. Erlbaum, Hillsdale.

Cohen, J., Cohen, P., Leona, A. & West, S. (2003). Applied Multiple Regression/Correlation Analysis for the Behavioral Sciences. Hillsdale NJ: Erlbaum.

Cronin, J., Brady, M. & Hult, T. (2000). Assessing the effects of quality, value and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76 (2), pp 193-218.

De Bakker, F. & Nijhof, A. (2002). Responsive chain management: A capability assessment framework. Business Strategy and the Environment, 11 (1), pp 63–75.

De Koster, R., De Brito, M.P. & Van de Vendel, M. (2002). Return handling: An exploratory study with nine retailer warehouses. International Journal of Retail & Distribution Management, 30 (8), pp 407-21.

Dickstein (2011). Airline purchasing conference investigates support for out of production aircraft. Consulted on the 24th of October 2012, http://pmaparts.wordpress.com/2011/05/04/airline-purchasing-conference-….

Dunn, S. C., Seaker, R. F., & Waller, M. A. (1994). Latent variables in business logistics research: Scale development and validation. Journal of Business Logistics, 15, pp 145-172.

Ferrer, G. & Whybark, D.C. (2003). The economics of remanufacturing. In Guide, V.D.R. Jr and Van Wassenhove, L.N. (Eds), Business Aspects of Closed-Loop Supply Chains: Exploring the Issues, Carnegie Mellon University Press, Pittsburgh, PA, pp 317-53.

Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley, Reading, MA.

Fleischmann, M., Beullens, P., Bloemhof-Ruwaard, J. & Van Wassenhove, L.N. (2001). The impact of product recovery on logistics network design. Production and Operations Management, 10 (2), pp 156-73.

Foxall, G. R. (2007). Explaining consumer choice: Coming to terms with intentionality. Behavioural Processes, 75 (2), pp 129-145.

Garvin, D. (1987). Competing on the Eight Dimensions of Quality. Harvard Busines Review, November – December, pp 101-109.

Green, K., Zelbst, P., Meacham, J. & Bhadauria, V. (2012). Green supply chain management practices: Impact on performance. Supply Chain Management: An International Journal, 17 (3), pp 290 – 305.

Guide, V.D.R. Jr (2000). Production planning & control for remanufacturing: Industry practice and research needs. Journal of Operations Management, 18 (4), pp 467-83.

Guide, V.D.R. Jr & Van Wassenhove, L.N. (2003). Business Aspects of Closed-Loop Supply Chains: Exploring the Issues. Carnegie Mellon University Press, Pittsburgh, PA.

Gupta, M. C. (1995). Environmental management and its impact on the operations function. International Journal of Operations and Production Management, 15 (8), pp 34–51.

Haenlein, M., & Kaplan, A. M. (2004). A beginner's guide to partial least squares analysis. Understanding Statistics, 4 (3), pp 283-297.

Hazen, B., Cegielski, C. & Hanna, J. (2011). Diffusion of green supply chain management: Examining perceived quality of green reverse logistics. The International Journal of Logistics Management, 22 (3), pp 373 –389.

Heese, H., Cattani, K., Ferrer, G., Gilland, W. & Roth, A. (2005). Competitive advantage through the take-back of used products. European Journal of Operational Research, 164 (1), pp 143-157.

Hulland, J. (1999). Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies. Strategic Management Journal, 20 (2), pp 195–204.

Inderfurth, K & Teunter, R. H. (2003). Production planning and control of closed-loop supply chains. In: Business Aspects of Closed-Loop Supply Chains. Carnegie Mellon University Press, Pennsylvannia, pp 149-174.

Jack, E.P., Powers, T.L. & Skinner, L. (2010). Reverse logistics capabilities: Antecedents and cost savings. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 40 (3), pp 228-46.

Jacobson, R. & Aaker, D. (1987). The strategic role of product quality. Journal of Marketing, 51, pp 31-44.

Jang, S., & Namkung, Y. (2009). Perceived quality, emotions, and behavioral intentions: Application of an extended Mehrabian–Russell model to restaurants. Journal of Business Research, 62, pp 451-460.

Keh, H. & Xie, Y. (2009). Corporate reputation and customer behavioral intentions: The roles of trust, identification and commitment. Industrial Marketing Management, pp 732-742.

Klassen, R. D. & Whybark, D.C. (1999). The impact of environmental technologies on manufacturing performance. Academy of Management Journal, 42 (6), pp 599–615.

Krikke, H. (2001). Recovery strategies and reverse logistics network design. In: Sarkis, J. (Ed.), Greener Manufacturing and Operations: From Design to Delivery and Back, Greenleaf Publishing, Sheffield, pp 256-71.

Krikke, H.R., Blanc, I., & van de Velde, S. (2004). Product modularity and the design of closed-loop supply chains. California Management Review, 46 (2), pp 23-39.

LaLonde, B. J., & Zinszer, P. H. (1976). Customer Service: Meaning and Measurement. National Council of Logistics Management.

Lee, J., Hsu, L-T, Han, H. & Kim, Y. (2010). Understanding how consumers view green hotels: How a hotel's green image can influence behavioral intentions. Journal of Sustainable Tourism, 18 (7), pp 901-914.

Lemer (2011). Spare parts: Where old aircraft go for a course in recycling. Consulted on the 23th of October 2012, http://www.ft.com/intl/cms/s/0/8ae401da-988f-11e0-94d7-00144feab49a.htm….

Lemmink, J. & Kasper, H. (1994), Competitive reactions to product quality improvements in

Industrial markets. European Journal of Marketing 28 (12), pp 50 - 68.

Longenecker, J. G., Moore, C. W. & Petty, J. W. (1997). Small Business Management: An Entrepreneurial Emphasis. Cincinnati: South-Western College Publishing.

Marsh, S. (1994). Competitive communication strategies. Logistics Information Management 7 (2), pp 25 – 31.

Murray, G. (2000). Effects of a green purchasing strategy: The case of Belfast City Council. Supply Chain Management: An International Journal 5 (1), pp 37-44.

Markley, M.J. & Davis, L. (2007). Exploring future competitive advantage through sustainable supply chains. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 39, pp. 763-774.

McAdam, R. & Leonard, D. (2003). Corporate social responsibility in a total quality management context: Opportunities for sustainable growth. Corporate Governance, 3 (4), pp 36-45.

McGaan, L. (2012). Communication and perception. Consulted on the 20th of November 2012, http://department.monm.edu/cata/mcgaan/classes/cata101/Perception-101.h….

MJ Kyj (1987). Customer service as a competitive tool. Industrial Marketing Management, 16, pp 225–230.

Murphy, P. R., Poist, R. F. & Braunschweig, C. D. (1995). Role and relevance of logistics to corporate environmentalism: An empirical assessment. In: International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, 25 (2), pp 5–19.

Narasimhan, R. & Carter, J.R. (1998). Environmental supply chain management. Center for Advanced Purchasing Studies, Tempe, AZ.

Nunnally, J.C. (1978). Psychometric Theory. McGraw-Hill, New York.

Pappis, C.P., Daniel, S.E. & Tsoulfas, G.T. (2004). LCA as a tool for the evaluation of end-of-life options of spent products. In: Dekker, R., Fleischmann, M., Inderfurth, K. & Van Wassenhove, L.N. (Eds), Reverse logistics: Quantitative models for closed-loop supply chains, Springer-Verlag, Heidelberg, pp 333-56.

Peterson, R.A. (1994). A meta-analysis of Cronbach’s coefficient alpha. Journal of Consumer Research, 21 (2), pp 381–391.

Pil, F.K. & Rothenberg, S. (2003). Environmental performance as a driver of superior quality. Production and Operations Management, 12 (3), pp 404-415.

Rao, P. & Holt, D. (2005). Do green supply chains lead to competitiveness and economic performance? International Journal of Operations & Production Management,25 (9), pp 898 – 916.

Reichheld, F. & Sasser, W.E. Jr (1990). Zero defections: Quality comes to service. Harvard Business Review, 68 (5), pp 105-11.

Ringle, C. M., Wende, S., & Will, S. (2005). Smart PLS 2.0 (M3) Beta. Retrieved from Hamburg: http://www.smartpls.de.

Rogers, D. & Tibben-Lembke, R. (2001). An examination of reverse logistics practices. Journal of Business Logistics, 22 (2), pp 129-148.

Rogers, D. & Tibben-Lembke, R. (1999). Going Backwards: Reverse Logistics Trends and Practices. RLEC Press, Pittsburgh, PA.

Sarkis, J. & Rasheed, A. (1995). Greening the manufacturing function. Business Horizons, 38 (5), pp 17–27.

Tenenhaus, M., Vinzi, V. E., Chatelin, Y.-M., & Lauro, C. (2005). PLS path modeling. Computational Statistics & Data Analysis, 48, pp 159-205.

Thierry, M., Salomon, M., van Nuene, J. & van Wassenhove, L. (1995). Strategic issues in product recovery management. California Management Review, 37 (2), pp 114-35.

Treacy, M. & Wiersema, F. (1992). Customer intimacy and other value disciplines. Harvard Business Review, pp 84-93.

Ullmann, A. A. (1985). Data in search of a theory: A critical examination of the relationships among social performance, social disclosure and economic performance of U. S. firms. Academy of Management Review, 10 (3), pp 540–557.

Van der Laan, E., Salomon, M., Dekker, R. & Van Wassenhove, L. (1999). Inventory control in hybrid systems with remanufacturing. Management Science, 45 (5), pp 733-747.

Varki,S. & Colgate, M. (2001). The role of price perceptions in an integrated model of behavioral intentions. Journal of service research, 3 (3), pp 232-240.

Walley, N. & Whitehead, B. (1994). It’s not easy being green. Harvard Business Review, 72 (3), pp 46-52.

Winston, A. (2010). IBM’s green supply chain. Consulted on the 26th of November 2012, http://blogs.hbr.org/winston/2010/07/ibms-green-supply-chain.html.

Yin, R.K. (1994). Case Study Research Design and Methods. Second ed., Applied Social Research Methods Series, 5, SAGE Publications, Thousand Oaks.

Zeithaml, V.A., & Bitner, M.J., (1996). Services Marketing. New York, NY: McGraw Hill.

Zeithaml, V.A., Berry, L.L. & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60, pp 31-46.